界面新闻记者 | 陈奇锐

界面新闻编辑 | 楼婍沁

瑞典时尚品牌Acne Studios将在深圳罗湖万象城开设中国首家双层旗舰店。这是其在中国所开设规模最大的门店之一，在经过数月装修后，近日已经拆下围挡亮灯。在包括港澳台地区的大中华区内，它开设的门店数量达到15家。

Acne Studios首席执行官Mattias Magnusson此前接受时尚商业媒体Business of Fashion采访时披露，品牌在2020年营业收入约为2.6亿欧元，在2022年将达到3亿欧元。这个规模和同样来自欧洲设计师品牌Ami相当，它曾预期2023年营收突破3亿欧元。

和Ami相比，Acne Studios在营销层面却低调许多。它没有漂洋过海到亚洲等新兴市场举办过时装秀，也不像许多品牌那样在中国给予艺人代言人或大使等诸多头衔。但它能够获得关注和明星又息息相关——内地艺人杨幂是最常穿着它的人之一。

这样的气质让已经成长为中等规模品牌的Acne Studios至今仍被许多人归类到小众设计师品牌的范畴。

1996年，Acne Studios由当下创意总监Jonny Johansson与好友共同在斯德哥尔摩成立。公司最初定位综合性创意机构，涉及家居、摄影和建筑等多个领域。作为服装品牌的起步，源于一个只生产了100条牛仔裤的限定系列。

得益于时尚和文艺业界人士相传的口碑，这个系列很快登上了多本重要时尚杂志的内页。随着业绩增长，Acne Studios销售品类也扩充至成衣、首饰和鞋履，并在2018年获得IDG资本和I.T集团宣布的联合投资。

亚洲资本的支持让Acne Studios加速扩张速度，尤其是在中国。其首店于2014年在香港中环雪厂街开业。4年后，它在北京三里屯太古里开设内地首家独立门店。此前它已经通过各类买手店在中国开展销售。目前中国是其拥有门店数量最多的市场。

但Acne Studios塑造品牌形象的方式却没有因此出现剧烈变化。它会通过公关手段和明星维持关系，也在微信和小红书等社交媒体平台上开设了官方账号，但整体上还是维持着偏向社群化的口碑传播模式。

这种模式擅长于塑造“懂的都懂”的圈子文化，而Acne Studios偏偏又是及其擅长在这个领域发力的品牌。它至今仍然走综合性创意机构的定位，不仅为其它公司提供咨询，还会不定期推出刊登艺术家采访的杂志Acne Paper。

任何翻阅过Acne Paper的人都会发现这不是一本追求轻松阅读的杂志，但门槛背后则往往站着一批早已经认同品牌价值观和世界观的人，拥有极高的忠诚度。这是在一定程度上是让Acne Studios在疫情期间仍然保持营收平稳的原因之一。

对于广大对品牌了解不多的消费者而言，Acne Studios有走运的地方，也有恰到好处的设置。它在追求简约轻便的Normcore时代凭借标志性北欧风格崛起，当张扬的风潮到来之后它又在设计中加入更多色彩，同时也有诸如拼接和刺绣这样的精细工艺。

Acne Studios实现了一种微妙的平衡：它满足了那些想要赶上潮流，但又不甘心让自己显得过于迎合人的需求。

而跟许多设计师品牌相比，它也有着更为亲民的价格。笑脸标志棒球帽、亮面托特包以及马海毛和标志围巾的售价在1000元至3000元左右，比成衣更能穿越潮流。这些配件吸引了许多初入门消费者，其中不乏爆款。

可以这样说，Acne Studios的成功在于它相较于其它同等规模品牌，已经建立起了自己完整的形象和价值观，同时在商业领域也有着能够持续贴合自身的举措，没有因为门店的快速扩张而破坏长久以来营造出的微妙的神秘氛围。

不过，随着整个高端服饰市场的竞争走向激烈，Acne Studios也不得不走到更亮的聚光灯下。3亿规模的独立中等规模品牌抗风险能力依然较弱，在奢侈品集团先入为主提升对新兴市场占有率的情况下，尤其如此。

过往常见的路径是，经历头部奢侈品牌的教育后，新兴市场消费者能逐渐发展出对设计师品牌的审美品味。但在如今经济形势变化中，消费者趋于保守，商场业主愿意去“养”中小规模品牌的耐心也在下降。

这意味着中小规模品牌们必须发出更大声量，用在一线和新一线城市的取得的成绩将自己塑造为潮流引导者的形象。Mattias Magnusson曾表示，如果想要持续实现增长，Acne Studios必须要制造更多热点。

其中一种方式就是开设规模更大的门店。过去Acne Studios热衷于在非热门街区落地那类倾向于让爱好者搜寻到的店铺，但最近却在巴黎最热门的圣奥诺雷路开设了大型旗舰店。在深圳罗湖万象城开设的双层门店便也是如此。