作者：沈三万老沈

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1月4日，一则关于Kindle的网友爆料，在电子书爱好者之间激起千层浪。

经济观察网消息，日前网友爆料称国内的Kindle有些异常，官方自营店的Kindle产品大面积缺货，且天猫Kindle官方店铺已经不存在，网友认为这是亚马逊电子书业务要退出国内的信号。截至1月4日晚，亚马逊中国对此回应称，我们致力于服务中国消费者，目前只是部分机型在中国市场售罄。

当天，关于Kindle的三项话题连续冲上微博热搜，网友戏称：仅凭一则网友爆料即可收获全民关注的国外电子产品，之前还只有iphone可以做到。

而这正反映出了，以“小众、文艺、白领”为标签的Kindle，其实早已“非小众”。事实上，正是Kindle，凭一己之力改变了全球出版业态。

亚马逊和Kindle

亚马逊做Kindle是一个意外。

因为，最先做电子阅读器的公司，不是亚马逊。

早在1997年，第一台Kindle发布的十年前，NuvoMedia创始人Martin Eberhard就提出了电子阅读器的构想，并带着世界上第一款便捷式电子阅读器——Rocketbook，找到了亚马逊创始人贝佐斯谈合作。但由于对条件的不满意，双方没有谈拢，最终Eberhard带着Rocketbook投入了其他公司的怀抱。

但Rocketbook的出现，给了贝佐斯一个全新的感受：他很喜欢“电子阅读器”这个新生事物。

不久，摩托罗拉、朗讯等公司耗费重金，联合研发了一种名为“电子纸”的技术，该技术通过对正负两极电荷进行染色、再通过对电极的施压让不同的电荷移动，最终形成屏幕上的图片和文字。

更妙的是，该技术在染色形成图案时，并不消耗能源，只有在变化位置时在消耗，由此带来了超低功耗和超长续航。

而这，就是后来奠定Kindle一举成名的关键技术：E-Ink墨水屏技术。

但在当时，这一技术并不受待见。

程序员们陷入苦思：这技术有什么用？

摩托罗拉尝试将E-Ink用在手机屏上，但是普通用户很难感受到E-Ink和普通黑白LCD屏的区别，尤其是在功能机时代，需要频繁变幻屏幕的功能机显然难以使其更加省电。

后来，一些厂商又将其用于户外广告屏幕，但对于广告来说，墨水屏的表现力又不如彩色的印刷制品和彩色LED屏幕。

IBM对E-Ink的尝试是最接近未来的成功业态的。当时，IBM尝试用E-Ink技术推出电子报纸，推行“电子阅读”习惯。然而，IBM欠缺了天时地利，当时移动互联网基础设施并未打通，PC的普及还让纸媒就此没落，IBM最终放弃了该计划。

时代最终将E-Ink技术推到了亚马逊面前。

而亚马逊的成功，也再一次证明了一条铁的商业规律：成功是必然的，也是偶然的，归根到底还是时代的。

贝佐斯始终对电子阅读器的偏爱，令他看到了E-Ink在电子阅读器方面的潜力。为亚马逊在未来电子消费市场立下汗马功劳的Lab126实验室承担了开发任务，初代Kindle开发项目自2003年立项，到2007年发布，历时三年半。

在三年半的时间里，该项目受到了亚马逊高管的持续反对。

以亚马逊全球消费者业务CEO杰夫·维尔克为代表的反对派认为，这个项目投入太大，并且电子书业务无疑会影响到亚马逊当时占据主力的纸书销售，开发Kindle等于是“自己杀死自己”。

在这一过程中，可以说，贝佐斯对产品的审美和判断对Kindle起到了决定性的影响。他对Kindle的坚持和偏执，令该项目得以继续。杰夫·维尔克被贝佐斯要求“即便不同意这个项目，也需要投入其中”，并且贝佐斯强调，“我们有多少资源，就投入多少”。

而后来的事实，无疑证明了英特尔总裁安迪·格鲁夫的一句话：在美国的商业世界中，只有偏执狂才能生存。

在贝佐斯的坚持下，Kindle成为了“小而美”的代表：没有音乐播放功能等任何额外功能，一切只为阅读而生。

而那时，连亚马逊也没有料到，巴掌大的Kindle，即将改写全球出版业。

颠覆

在消费电子的战场，Kindle是讲述“less is more”哲学最好的产品。

凭借着这一款“除了阅读其他啥都干不了”的小产品，亚马逊一跃成为可以和苹果、三星叫板的消费电子领域新选手。Kindle几乎是从横空出世的第一天起，就在电子阅读行业站稳了龙头老大的位置。

2007年，第一代Kindle发布，售价399美元，在5小时之内全部售罄。而它带来的“余震”显然更为深远：埋头于纸书的人们陡然发现，世界上出现了第二条阅读途径，而且更为便捷、成本更低。

全球出版市场由此发生了翻天覆地的变化。

据美国出版商协会的统计，Kindle面世后的第一年，即2008年的电子书销售额从2006年的2000万美元跃升至5350万美元。Kindle面世后的第十年，2017年，这个数字已经变成了10亿美元。在英国，尼尔森的数据也显示电子书大约占据了图书市场四分之一的份额。

除此之外，国外的传统出版业还差点被Kindle“逼死”。因为越来越多的作者，摒弃了传统出版，转而在亚马逊上选择了“自主出版”的道路，并因此赚得盆丰钵满。

一个名叫Omer的作者表示，他是一名计算机工程师，靠着在亚马逊上写作，过上了令人羡慕的生活，由于靠写作赚的钱，比当计算机工程师多太多，Omer辞掉了工作；让这一切成为可能的就是亚马逊，它让他接触到了数百万乃至数千万读者。

分析师表示，在国外市场，Kindle的自主出版正在吸引越来越多的读者，而传统的出版商则面临读者流失的境况。从2017年第二季度到2018年第二季度，美国付费电子书中自主出版的份额从44.7%上升至46.4%。与此同时，付费电子书籍中传统方式出版书籍所占比例则从45.5%减少至43.2%。

而在中国市场，Kindle同样对传统出版业造成了历史性的影响。

最重要的一条，就是版权管理。

2013年6月7日，Kindle正式进军中国市场。上海译文出版社社长韩卫东表示，当时国内大部分出版社没有电子版权，只有纸质书的出版权，版权管理打擦边球，很乱；而和Kindle合作，对出版社内部提出了新的挑战，首先就是版权管理的问题。

可以说，Kindle的出现，令国内出版业的版权管理问题得到了系统重视。美国的电子书市场跟中国非常不同，在美国只有5、6家最大的出版社，Kindle谈合作只要跟这几家公司谈妥就行，但在中国，Kindle要跟680多家出版社合作。

中国市场给Kindle带来的回报无疑是巨大的。

2016年底开始，中国已经成为亚马逊全球Kindle设备销售的第一大市场；2018年相比2013年，Kindle中国用户总数增长91倍；Kindle月活跃用户数增长了69倍；Kindle付费用户数增长了12倍。

而反过来，Kindle对于中国市场的阅读习惯，无疑也起到了巨大的推进作用。

2019年中国Kindle用户调查报告显示，中国读者的阅读量稳步增加，尤其是电子书的阅读量上升了11%。而且，Kindle用户的阅读量大于全民阅读量。从数据上看，Kindle使用者每年阅读12本以上的人达到72%，超过24本的达到50%（包括纸书与电子书）。这对于读书人来说，无论是从读书量还是频率上来讲，都是很高的比例。在读者读书时长这件事上，Kindle用户的平均阅读量令人非常震撼：真正使用Kindle的用户一次阅读时长平均为65分钟，这是一个很不容易达到的数字。另外，还有一个有意思的调查发现：Kindle用户的教育程度和收入都是相对比较高的，大学本科以上的占76%。在北上广深，Kindle被视为“白领必备装备”。

如今，在全球市场上，Kindle牢牢占据着近70%的市场地位。可以说，几乎就是电子阅读器的代名词。而在中国市场，尽管有掌阅、汉王、京东、小米等一系列后起之秀挑战者，Kindle也始终牢牢占据着第一的市场份额。

当然，Kindle也有无法实现的目标。

2010年，《数字化生存》作者尼葛洛庞帝曾预言：5年后电子书的出现将完全取代纸质书。而Kindle，无疑被视为引领者。

但现实给出了一份很有意思的答案：电子书和纸书，并不是此消彼长的关系。亚马逊中国的调查发现，纸书和电子书之间呈现出了相互促进的关系，重点图书的纸质书和电子书同步发行已经成为行业趋势。

“书中自有黄金屋。”

阅读领域的表现如此不可思议，正反应了人们对知识的渴求只有多元化，而没有唯一化。

您用过Kindle吗？

哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中，创造性地提出了高科技领域核心的“元问题”之一：破坏性技术。他表示，大公司的失败不是因为他们避免破坏性的变化，而是因为他们不愿意接受大有前途的新市场，因为开拓新市场可能会破坏他们的传统业务。

当亚马逊高管以“Kindle的开发会杀死亚马逊传统图书销售”的理由拒绝开发Kindle时，贝佐斯是这样说的：“我们未来的工作就是杀死自己现在的生意！”

而与之相对的，人们很容易想到柯达。

早在70年代，胶片巨头柯达便发明了数码相机，然而胶片的巨大利益让他们放弃了数码相机。正是这个决定，令柯达最终在数码胶片时代黯然落幕。

也许，这就是今日，一则无出处的网友爆料就能令Kindle获得全民关注的原因：它凭借颠覆自我的勇气点燃了改变全球阅读的火焰，并且正在继续改变。