文/细软知识产权 作者/王晖龙

随着世界经济一体化的趋势不断增强，以及中国企业服务能力的提升，许多中国品牌开始拓展自己的国际化市场，走上了品牌国际化的道路。品牌国际化又称为品牌的全球化经营，是指将同一品牌以相同的名称（或标志）向不同的国家、不同的地区进行延伸扩张的一种品牌经营策略，以实现统一化和标准化带来的规模经济效益和低成本运营。

但是，要想在全球范围内营造一个品牌，困难是巨大的。除了考虑不同国家的文化和生活消费习惯方面的差异这些深层次因素外，拦在许多中国企业面前的第一块绊脚石，可能就是商标问题。中细软集团郑重提醒，所有想要走国际化道路的企业都要记得，国际化的第一步应该是商标的国际化，然后才是进一步的行动，如果这个顺序搞错了，那么很可能会为此付出过多的代价，甚至因此严重影响到国际化进程的推进。

由于我国知识产权相关制度建立时间只有短短的几十年，中国企业在历史上并不十分重视商标注册和保护工作，对商标进行国际注册和保护的情况则更为少见。这直接导致了一个不好的后果是，我国的许多知名品牌或商标，在国外呈普遍被“抢注”的现象。

2006年7月，王致和食品有限公司去德国注册其商标时被告知，商标已经被一家名为欧凯的公司抢先注册，欧凯公司在德国专门销售来自中国的食品，其中包括王致和腐乳。2007年1月，王致和公司向德国法院起诉欧凯公司。2009年4月23日，慕尼黑高等法院对北京王致和食品有限公司诉德国欧凯公司商标侵权和不正当竞争案作出终审判决，要求欧凯公司注销其抢注的王致和商标；不得擅自使用王致和商标，否则将对欧凯公司处以25万欧元的罚款或对其主要负责人处以6个月的监禁。王致和公司的海外诉讼历时2年零3个月，其德方律师费为约合10万元人民币。

最后的结局虽然有惊无险，王致和公司在德国的商标注册最终被核准，其开拓德国市场的后顾之忧也迎刃而解。然而，这只能算是“退而求其次”的做法，更好的做法则是及时地将自己的商标进行国际注册，那样才能做到“一劳永逸”。甚至有的中国企业在准备国际化时，将原先“不适合”做国际推广的商标重新设计修改，以减小品牌国际化的商标阻力。这方面的例子，以联想的“lenovo”商标较为典型。

1984年11月1日，20万元，11人开启了“联想”的梦想，当时的名称为“中国科学院技术研究所新技术发展公司”。1985年，随着第一款具有联想功能的汉卡产品“联想式汉卡”推出，“联想”品牌由此诞生。1988年香港联想开业，采用英文名称legend，“联想”第一次成为公司名称。

联想在2001年计划走向国际化发展时发现“Legend ”成为海外扩张的绊脚石。“Legend”这个名字在欧洲几乎所有国家都被注册了，注册范围涵盖计算机、食品、汽车等各个领域。2003年，联想将其英文标识从“Legend”更换为“Lenovo”，其中“Le”取自原标识“Legend”，代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词“新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。

伴随着联想改名的“背后动作”是，联想在国际上对“lenovo”这一全新商标进行了全面的国际注册，自此，联想的国际化之路就不必再为商标的事情分心。联想在商标上的做法，对想要走出去的中国企业具有很现实的参考意义，当然，在办理商标国际注册时选择一家专业、有经验的服务机构也是非常重要的，中细软集团拥有具有国际视野的专业团队，熟悉知识产权国际规则，是您办理商标国际注册的首选合作伙伴。

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