海尔集团公司

海尔集团公司的前身为成立于1955年的青岛电器修配合作社，1959年更名为青岛电机修配厂，1966年又改称青岛东风电机厂。1979年搬迁至小白干路165号，兼并青岛工具四厂，改名青岛日用电器厂，生产电机、电动葫芦和鼓风机，是一家集体所有制企业。1983年开始研制“瑞雪”牌电冰箱，1984年1月，改名为青岛电冰箱总厂，为轻工业部电冰箱定点生产厂家。同年10月，引进联邦德国利勃海尔电冰箱生产技术。12月26日，时任青岛市家用电器工业公司副经理、年仅35岁的张瑞敏带领新的领导班子到青岛电冰箱总厂上任，当时企业亏损147万元。

名牌战略发展阶段（1984～1991年） 80年代初，国内家电市场供不应求，当时中国市场上已有100多家电冰箱厂，其中有40余家引进国外技术和设备，青岛电冰箱总厂是国家经济贸易委员会批准的最后一家列入“国家重点引进技术改造项目”的电冰箱厂。面对电冰箱市场品种繁多、竞争激烈的形势，企业提出“起步晚、起点高”的引进技术原则，明确“要么不干，要干就干第一”“创优质，夺金牌”的目标。1984年10月23日，青岛电冰箱总厂与联邦德国利勃海尔公司签订电冰箱生产《技术与经验合作》合同，引进亚洲第一条四星级电冰箱生产线，未有政府和外企投资，靠银行贷款，总投资额1830万元，年生产能力28.5万台，技术、设备引进合作7年。1985年1月，申请注册“琴岛—利勃海尔”商标，设计象征中德合作的卡通吉祥物“海尔兄弟”，中国娃娃伸出大拇指表示“争第一”，德国娃娃手拿冰淇淋表示制冷技术。这一时期，很多国内企业都引进国外先进的电冰箱技术和设备，努力上规模，但只注重产量而不注重质量。青岛电冰箱总厂没有盲目上产量，而是严抓质量，制定海尔发展的“名牌战略”，实施全面质量管理。在引进德国利勃海尔公司电冰箱生产技术和设备的同时，还引进1942条德国DIN标准（德国标准化协会标准）以及ISO国际标准。为了全面掌握先进技术，1985年派出三批技术人员、质量管理人员去德国利勃海尔公司进行技术培训和学习。赴德人员回国后，在青岛电冰箱总厂进行全员培训，在全厂形成积极学习创新技术的风气。为强化基础管理，制订“管理十三条”。同年，一位用户来信反映海尔冰箱有质量问题，张瑞敏带领员工用大锤亲手砸毁76台有缺陷的冰箱，砸醒全厂员工的质量意识。砸冰箱之后，张瑞敏提出了“下道工序是用户”“有缺陷的产品就是废品”的观念，依靠“三检制”（自检、互检、专检）对生产过程进行质量控制，开展群众性的质量小组活动，破除小生产意识，正确处理产量与质量的关系，实行严格的质量否决权。

海尔集团80年代位于小白干路的旧厂区

1985年，海尔推出亚洲第一代四星级电冰箱。由于产品质量过关，在北京、天津、沈阳三大城市一炮打响，出现抢购现象。1987年4月28日，在北京西单商场首次举办的“琴岛—利勃海尔”电冰箱展销会上，海尔高品质的冰箱吸引众多消费者排队购买。同年，在世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜10多个国家的同类产品，首次在国际招标中中标。1988年12月，海尔获中国电冰箱行业的第一枚“国家优质产品奖”金牌。拿到金牌后，全厂员工期待领奖归来的张瑞敏给大家开庆功会，然而，张瑞敏召开的却是“挑刺会”，将问题冰箱摆到一起挑问题，进一步树立“对用户负责、对质量负责”的观念。1989年，在全国性的降价狂潮中，海尔冰箱不降价，反而提价10%，产品仍供不应求。同年，时任海尔总工程师杨绵绵因其在全面质量管理体系建设中的突出贡献，被授予“全国优秀质量管理工作者”称号。

1988年，海尔兼并青岛电镀厂，并改造为微波电器厂。1989年4月28日，在对青岛电冰箱总厂改组的基础上，成立青岛琴岛海尔股份有限公司。1991年12月20日，兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂，成立琴岛海尔集团公司，注册商标“琴岛海尔”。1990年，获得由中国企业管理协会颁发的“全国企业管理优秀奖”和由中国质量管理协会颁发的“国家质量管理奖”。在首届“中国驰名商标”评比中，海尔被评为“中国驰名商标”，与茅台酒、青岛啤酒等老字号品牌并列，成为其中最年轻的一家，也是家电行业唯一的一家。1991年，海尔员工4000多人，实现营业额8.3亿元，利税0.7亿元，其中利润0.4亿元，出口创汇0.1亿美元。

多元化战略发展阶段（1991～1998年） “东方亮了再亮西方”。海尔从一个产品向多个产品发展，从白色家电进入黑色家电领域，以“吃休克鱼”的方式进行资本运营，以无形资产盘活有形资产，在最短时间内以最低的成本把规模做大，把企业做强。为抓住机遇超前发展，海尔提出“三只眼”的理论：第一只眼睛盯住内部管理；第二只眼睛盯住市场变化；第三只眼睛盯住国家宏观调控政策。

90年代初，海尔以人为本，在管理上创新，实行OEC（Overall Every Control and Clear）管理法，即每人每天对每件事进行全方位的控制和清理，目的是“日事日毕，日清日高”，这一管理法是海尔创新的基石。1994年12月，海尔“OEC管理法”获得“国家级企业管理现代化创新成果”一等奖。为全员参与自主经营、自主管理，海尔提出“人人是人才，赛马不相马”的人才观，建立赛马机制，即在用工制度上，建立“三工（优秀员工、合格员工、试用员工）并存、动态转换”机制，通过员工动态上转，动态下转，解决“铁饭碗”的问题；在干部制度上，实行“届满轮换”机制，在位要受控，升迁靠竞争，让每个人感受到来自企业内部和市场的竞争压力，并将之转换成竞争的动力。仅1998年一年，海尔员工提出3.7万条合理化建议，被采纳1.9万条，创经济效益1.13亿元。

1995年，新建成的位于海尔路的海尔工业园

在市场竞争激烈的情况下，海尔提出“用户的难题就是我们的创新课题”“从市场缝隙中创造市场”等服务观，在瞬息万变的市场中赢得主动权，创造新市场。针对中国市场的特点，海尔根据用户的需求来开发产品、开发市场，为用户找产品，而不是生产什么，用户就买什么。在这种模式下，海尔成功地推出深受市场欢迎的“小小神童”洗衣机、“大地瓜”洗衣机、变频健康空调、环保节能冰箱等创新型家用电器。其中，顺应世界冰箱业发展趋势，研制出超节能无氟电冰箱，并通过国家级技术鉴定，获国家科技进步奖。海尔的氟利昂替代技术和节能技术居世界前列，跻身于国际上少数几个能批量生产这种电冰箱厂家的行列，该项技术快速移植运用到海尔冷柜等产品，提升了国际竞争力。

当国内其他家电企业都在严抓质量时，海尔则又超前一步开始实施“国际星级服务一条龙”的全方位承诺，使海尔品牌与用户之间形成一种亲情般关系，提出“用户永远是对的”“真诚到永远”“您的满意就是我们的工作标准”等服务理念，确定“随叫随到、一次就好、创造感动、创新增值”的服务质量新标准。星级服务的目标是：用户的需求有多少，海尔的服务内容就有多少；市场有多大，海尔的服务范围就有多大。海尔建立了一个整体服务系统，包括售前、售中、售后服务，电话服务，企业的闭环反馈等。售后服务还创新“五个一”，无搬动服务、无尘安装等，推出24小时安装到位服务，为用户快速提供新的满足，将用户烦恼消除为零。海尔专业服务网络通过ISO 9000国际质量体系认证，海尔产品在市场上连续获得“最受消费者信赖的轻工产品”称号，是消费者心目中的理想品牌与首选品牌。“真诚到永远”被评为“山东省服务名牌”，海尔服务获中国质量管理协会用户委员会颁发的“全国用户满意企业”奖。1996年6月26日，海尔获得美国优质服务科学协会颁发的国际星级服务最高荣誉——“五星钻石奖”，总裁张瑞敏被授予“五星钻石个人终身荣誉奖”。

1992年6月，海尔抓住机遇，在青岛东部高科技工业园征地约50公顷，建设中国家电行业的第一个工业园，也是国内最大的系列家电制造基地与研发中心、最大的精密注塑钣金配套基地。产品有商用空调、家用空调、滚筒洗衣机、波轮洗衣机、商用展示柜以及生物医药、保健产品等。1993年7月，琴岛海尔集团公司更名为海尔集团公司，注册商标“Haier”。同年11月19日，青岛海尔电冰箱股份有限公司股票在上海证券交易所挂牌上市交易，募集资金3亿元。1995年5月22日，海尔集团迁至海尔工业园（崂山区海尔路1号），拉开二次创业——创世界名牌的序幕。同年7月，资产负债率高达143.65%、资不抵债1.33亿元的原红星电器有限公司整体划归海尔集团。兼并红星电器有限公司后，海尔只派出企业文化中心的3个人深入被兼并企业，首先宣讲企业文化、管理模式，而不是投资额度、赢利指标，将海尔的模式进行复制，全方位地对每天、每人、每件事进行清理、控制。在兼并当月亏损700万元的情况下，第二个月减亏，第五个月即盈利100余万元。海尔以“激活休克鱼”的方式，通过输入海尔文化，以无形资产盘活有形资产，使企业规模不断扩展，先后兼并广东顺德洗衣机厂、莱阳电熨斗厂、贵州风华电冰箱厂、合肥黄山电视机厂等18家企业，共盘活包括5亿元亏损在内的18亿元资产，全部扭亏为盈。“海尔文化激活休克鱼”案例成为哈佛商学院教授研究的对象。1998年3月25日，海尔集团总裁张瑞敏应邀前往哈佛商学院讲学，成为第一个登上哈佛讲坛的中国企业家。

1998年3月25日，张瑞敏在哈佛商学院进行“海尔文化激活休克鱼”

案例讲学，成为第一个登上哈佛讲台的中国企业家

1998年，海尔员工2万多人，实现全球营业额191.5亿元，利税11亿元，其中利润5.8亿元，出口创汇0.6亿美元。产品有42个大门类，8600多个品种；开发新产品262个，申请专利538项，国家科技进步奖6项。与国内25所高校、科研机构建立合作关系，与国外15家研究机构建立战略联盟，整合科技资源，增强企业竞争力。主导产品有电冰箱、冷柜、洗衣机、空调器、电热水器等，均居全国同类产品市场份额第一，并销售到87个国家和地区。

国际化战略发展阶段（1998～2005年） 海尔坚持先难后易的思路，提出“三个1/3”经营格局，即国内生产、国内销售1/3；国内生产、国外销售1/3；国外生产、国外销售1/3。海尔实施“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，即“走出去”到国外主流国家、主流市场；“走进去”到国外的主流渠道、销售主流产品；“走上去”成为当地的主流名牌。首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式，凭借差异化的市场战略赢得全球市场主流品牌的竞争优势。

早在90年代初期，海尔产品就通过美国UL认证，为中国家电业首家通过这一认证的企业。随后，陆续通过ISO 9001国际质量体系认证、德国VDE\GS、加拿大CSA等20多项国际权威认证，成为合格的世界级供应商。为支持海外业务的拓展，海尔在海外38个国家和地区注册商标162件，扫清法律障碍，避免如遇商标纠纷将产生的巨额费用。海尔在美国实施“三位一体”布局，其研发中心在洛杉矶，营销中心在纽约，制造中心在南卡罗来纳州。1999年4月，在美国南卡罗来纳州建立美国海尔工业园，园区占地约47公顷。2000年3月正式投入生产，本土海尔冰箱进入美国用户的家庭，成为美国家电协会中唯一的一个中国品牌的会员。2002年，南卡州政府授予海尔美国工厂“创造就业奖”，为了感谢海尔为当地经济发展作出的贡献，还无偿将美国海尔工厂附近的一条路命名为“海尔路”，这是美国唯一一条以中国企业命名的道路。2004年7月1日，美国Target连锁店与海尔联合在纽约创下7小时销售7000多台的惊人纪录。继在美国之后，海尔在欧洲、中东、东南亚也实现设计、制造、营销“三位一体”的本土化经营。1998～2005年，海尔共建立海外工厂18个，营销公司17家，研发中心9家。

随着海尔的发展扩张，企业基层员工与市场终端存在由无数组织结构造成的“鸿沟”，导致市场信息不能完全正确、迅速的传递，库存和不良资产增加，用户的需求得不到最大限度的满足。为加速企业内部的信息流通，海尔于1998年开始推行“市场链”管理，以计算机信息系统为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实施零库存、零距离、零营运资本“三个零”目标的业务流程再造。员工由对上级负责改为对市场负责，每个人都要面对市场，同时每个人也是市场。企业内部市场链包括信息—开发—制造—售前—售中—售后—信息的闭环结构，以用户的潜在需求确定产品竞争力，以用户的难题确定开发的课题，以用户的要求制定质量标准，从而不断创造需求，创造市场。2001年，推出SBU（战略业务单员）机制，把企业的市场目标、市场订单、市场效果、市场报酬转化到每个人身上，员工自驱动，自经营，自创新，人人争创自主管理的SBU。2000年5月，为适应海尔业务流程再造的需要并进一步与国际接轨，海尔集团总裁张瑞敏改任海尔集团首席执行官。

2001年8月，中宣部组织11家中央级新闻媒体连续对海尔进行“一个评论，三篇通讯”的重点报道，介绍海尔事迹、推广海尔经验，引起强烈的社会反响，掀起全国学海尔的高潮。2004年4月，山东省政府决定，在全省企业中开展学海尔创品牌活动。青岛市委、市政府开展“单位学海尔，个人学许振超”活动。2004年1月31日，世界品牌实验室、世界经理人网站和世界经理人周刊联合发布：海尔作为唯一中国本土品牌入选世界最具影响力的100个品牌，排在第95位。同年2月，国务院总理温家宝就海尔入选世界最具影响力的100个品牌批示：“自己的品牌，就是自主的创新，就是竞争力和影响力。我完全相信，海尔一定能够在创世界品牌的道路上走在前列。”2005年8月，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。在2005年度中国最有价值品牌评估榜单中，海尔以702亿元的品牌价值连续4年位居榜首。世界著名消费市场调查研究机构欧睿国际公布，在白色家电领域，海尔已成为世界第二大白色家电品牌。

2004年国务院总理温家宝对海尔集团的批示

2005年，海尔有员工5万多人，实现全球营业额1033.8亿元，利税33.9亿元，其中利润13.2亿元，出口创汇13.1亿美元。拥有白色、黑色、米色家电在内的96大门类15100多个规格品种的产品群，出口160多个国家和地区。至2005年，海尔累计参与修订100余项国家标准，累计申请专利3029项，获得国家科技进步奖10项，累计承担国家“863”计划项目8项。由海尔担任组长的“中国家庭网络标准工作组”完成6项标准的制定工作。海尔在国际上率先攻克冰箱无氟、节能、大力冷冻三合一的难题，推出国内首家“防电墙”技术并成为新的国家与国际行业标准。海尔“爱国者”芯片是中国首枚具有自主知识产权，并实现量产的数字电视解码芯片，国内市场占有率超过50%；海尔的精密模具，能为全系列的海尔产品提供模具支持；海尔为全系列产品开发的嵌入式软件，更为海尔产品向更高水平迈进提供坚实的技术支持。自2001年起连续五年获“全国企业技术中心评比第一名”。