文 | AI财经社 王蒙

编 | 嵇国华

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雷军“生死看淡，不服就干”的话音刚落，vivo就决定“开干了”。

在小米启动独立子品牌Redmi一个月后，vivo今日在官方微博宣布推出子品牌iQOO。业内人士用“突然”来形容vivo此举。iQOO不仅产品定位尚未透露，官网iqoo.com显示的是vivo的品牌介绍词。

有媒体消息称，IQOO产品定位为一款高端手机，将冲击5000元以上价位。知情人士向AI财经社透露，iQOO其实是一款主打细分市场的音乐手机。一名vivo员工则向AI财经社解释称，iQOO的定位甚至比一加手机还要高端。

自2016年开始，中国智能手机市场增长明显放缓。2017年、2018年全年智能手机出货量持续减少。智能手机市场陷入衰退，国产手机进入残酷的品牌淘汰阶段，第二、三梯队品牌正在逐步没落，头部厂商则面临着更加激烈的竞争。新生儿iQOO又能从中分得多少份额呢？

重回音乐定位，还是另辟赛道？

2010年6月7日，步步高通讯科技有限公司成立了vivo。创始人沈炜对vivo提出三点定位要求：国际化、智能、针对18至35岁年轻人。为了抓住年轻消费群体，vivo首先尝试的是音乐。2012年，vivo X1正式发布，主打Hi-Fi级音乐体验，开启了vivo专注Hi-Fi&Smart的差异化竞争路线。

要想抓住年轻人，除了音乐还有拍照功能。以Hi-Fi切入智能手机市场的vivo，陆续推出X3、X5、Xplay这一系列产品后，开始尝试提升手机的拍照功能。2016年vivo推出“Camera&Music”（拍照与音乐)系列，除了Hi-Fi之外将拍照也作为vivo品牌的核心价值点之一。

随着年轻消费群体对手机拍照功能的亲睐，诸多主流手机品牌争相推出主打拍照功能的产品，音乐手机渐渐少有提及。在一些用户眼中，vivo手机反而以“拍照”见长。

主打“拍照”（特别是自拍美颜功能）、“音乐”特质，让vivo手机迅速跻身国产手机销量排名前五之列。但随着国内智能机整体市场出货量出现两位数下滑，手机品牌厂商的竞争策略已经转向对细分市场的争夺。目前，OPPO已推出子品牌Realme，并孵化出独立品牌一加手机，华为旗下有荣耀，小米则将红米系列作为子品牌独立运作。vivo此时推出IQOO，既为进攻也是防守。

商标局查询资料显示，vivo的公司主体维沃移动通信有限公司早在2018年11月便抢注了“iQOO”以及相关的商标信息。

上述知情人士透露，vivo一直主打Hi-Fi音质的音乐手机抓细分市场，此次推出IQOO这一品牌其实是“重操旧业”。AI财经社向vivo方面核实该消息，对方则表示iQOO并不是一款音乐手机。

对于这款手机的定位，第一观点创始人吴茂林向AI财经社表示，iQOO应该是一款定位于互联网品牌的手机，“vivo此前推出了一款vivo Z1只在京东和天猫售卖，后续又推出互联网手机vivo Z3，销量至少在两百万台以上。这让它看到了互联网渠道的优势和特长，尽管以线下渠道起家，但vivo其实一直想做线上互联网品牌。打双品牌策略，既不能丢市场又要抓细分市场。”

来自IDC数据显示，2018年Q4中国手机市场排名：华为以市场占有率29%位列首位；OPPO和vivo的市场占有率分别为19.6%和18.8%，排第二及第三名；苹果列第四位，市场占有率11.5%。从数据来看，vivo与OPPO的销量仍存差距。

维护渠道还是争抢高端市场？

2018年，中国智能手机市场一改凶猛增势，销售陷入低迷。国际数据公司（IDC）最新发布的手机季度跟踪报告显示，受宏观经济增速下行，消费者换机周期拉长，碎片化智能终端分流等因素协同影响，2018年全年，国内智能机整体市场出货量同比下滑超10%。

“尽管出货量呈现出两位数下滑，但手机销量金额却只是个位数下滑。”第一手机界研究院院长孙燕飚向AI财经社表示，“由于4000元以上手机销量的拉动，使整个中国手机销售金额并没有出现两位数下滑。”

来自市场调研机构Counterpoint数据显示，2018年第三季度中国智能手机出货量同比下降13%，但华为（包括荣耀）同比增长了13%。Counterpoint认为，以华为为代表的中国手机厂商，正在从传统价格战中脱离、开始进入“旗舰战”，从苹果、三星手中抢夺高端手机份额。

面对着国产手机的竞争，苹果产品开始“降价”。2019年1月11日零点，京东、苏宁电商平台下调部分iPhone机型价格，价格较官网降幅达到千元有余。随后，拼多多也加入降价队伍。

“我从市场上了解到的信息是，苹果降价对苹果新品的促进并不大，但对iPhone8的销量促进很大。”孙燕飙说，“苹果降价，对于国产手机品牌厂商而言需要有一个应对。”

此前有媒体消息称，iQOO定位是一款5000元以上的高端旗舰手机。孙燕飙认为，iQOO手机如果定位为高端产品，其最大的意义在于稳固vivo的既有市场。

2018年，中国手机销量出现两位数下滑，渠道商苦不堪言，不少商家都在谋求转型。IDC中国高级分析师王希认为，“对于已经到来的2019年，国内智能手机市场整体环境仍然不算乐观。”依靠线下渠道崛起的vivo，此时若能推出一款高端旗舰手机，无论对品牌竞争还是线下渠道商“过冬”都有重要意义。

但是vivo要从“时尚”、“年轻”的定位向高端产品延伸并不容易。“自我定位的高端和用户认为你是高端品牌，这是两回事。”吴茂林认为，要往高端手机发展可能更多需要与奢侈品进行结合，就像华为与保时捷的合作。

（记者周路平对本文亦有贡献）