来源：《收视中国》（ID：shoushizhongguo）

2019年2月21日，“视界春早 | 趋势赋能”CSM媒介研究短视频论坛在北京成功召开。会议期间，CSM媒介研究以“短视频2019趋势观察”为题举办了圆桌对话，来自行业和学界的多位大咖，围绕短视频用户价值与趋势展开了深入探讨。

嘉 宾

中国社会科学院新闻所世界传媒研究中心秘书长、副研究员、博士 冷凇

上海广播电视台融媒体中心副总经理、看看新闻COO 宋菁菁

新京报我们视频副总经理 彭远文

新意互动NDC（纽克互联）副总裁 李晶

视知TV创始人兼CEO 马昌博

微博台网运营部视频运营高级总监 林郁

主持人：Kantar Media Audience中国区资深数据科学家郑维东

郑维东：今天论坛的主题是“视界春早 | 趋势赋能”，对于CSM来讲一直是在“视界”这个领域里深耕，无论电视、短视频、网络视频还是长视频都是视频领域的事情。“视界春早”也说明当前在整个视频领域里有很多新的机会、新的变化需要我们去认清趋势、找准机会、共同应对来实现更好的发展。

本次圆桌对话的主题是“短视频2019趋势观察”。在座的嘉宾有平台方、内容方、营销方、还有做主流媒体转型传播。本次对话环节从三个话题探讨，第一个话题，在2018年短视频井喷式发展的情况下做一个判断和基调定义，用一两个关键词结合我们自己所在的机构，谈一下2018年短视频对你的触动、影响以及你如何判断。

首先有请冷凇博士。

冷凇：三个关键词：蓬勃、膨胀、澎湃。蓬勃，是指迎来各种创作机会、各种融资、各种社会影响。膨胀，不是贬义词，我认为各个领域都迎来了短视频赋能的机会。举个例子，最近参加的纪录片研讨会，全部在讲如何用短视频做纪录片，过去传统的大型文献纪录片全部要变成非线性结构的策划，大的节目留出10%甚至20%的预算放在传播项，也就是传统的逻辑性过强的内容创作观念正在被打散。我举一些心潮澎湃的例子，很多文化类综艺节目依靠短视频，把传奇演说、诗词对决、书信诵读送进千家万户的移动端，甚至一些不太火的节目，投入不大的节目，也通过短视频大大提升了其知名度和市场价值。东南卫视把《鲁豫有约大咖一日行》改成行走的真人秀，正式节目先还没火，但“一个亿的小目标”短视频倒是火了；铜牌获得者傅园慧反而会通过“洪荒之力”的20秒表情包走红。所以我认为所有的领域都膨胀了，短视频迎来了自己的机会。

我总结了短视频膨胀式传播成功的四个特点：

1、推出的时机和时效，切入社会热点。《啥是佩奇》刷屏视频主要讲的是春节期间回不回家，老人和孩子之间，城市和农村之间的隔阂，又有血浓于水的感情，如果不是这个时机推出也不会这么火。

2、高度契合人的窥视性和猎奇性的心理。专业中的高颜值，言论中的反常态，行为中的不可思议，情感中的强共鸣，揭密性质的大爆料，这五类短视频内容都有火的潜质。专业中的高颜值，专业领域中长得漂亮，口才好的传播效果一定会好。行为中的不可思议，朋友圈里被骂哭泣后，秒变笑容的收费站收费员，这个属于行为中的不可思议。情感中的强共鸣，《啥是佩奇》就属于戳中人情感深处、有共鸣性的短视频。各大平台曝光、行使短视频舆论监督作用的，如监督爆料食品安全，爆料快递界暴力分捡等，属于揭秘性质的大爆料。这五个规律是短视频领域传播中很重要的点。

3、满足善意的自恋性的视频日记心理。为什么这么讲？UGC能火与自恋心理的这种膨胀是有关系的。从短视频开始、手机被广泛应用以后，吃个饭要拍，跳个舞要拍，唱个歌要拍，走个路也要拍，短视频将普通人的自信与自恋推向一个新高度。自恋和自强其实是相关的，自恋型的短视频是一种成瘾化的内容，它能够契合人对内心满足感的宣泄。

4、契合时代的探索和求知精神。国外的短视频中有很多社会试验类和自然科学类的内容，相反，社会试验类的内容在国内的表现并不多。中信出版社出过很多书，比如经济学和社会学嫁接的趣味书全都是社会试验，这些能不能变成短视频需要我们去探索。

郑维东：接下来有请宋总，简单谈一下2018年短视频的发展。

宋菁菁：两个字：圆梦。中国短视频行业起步于2004年前后，伴随着质疑不断成长。大家觉得短视频太重，不如图文阅读易于传播；觉得短视频制作成本太高，找不到盈利模式。一路磕磕绊绊发展到2018年，迎来了繁花似锦的局面，真的不容易。我们发现，第一，短视频实现了全年龄段的覆盖，从10后到老年人，不再是一小部分。第二，渗透到了生活的各个环节，它不再是单一的娱乐功能，我们在很多生活场景中都能够看到短视频。第三，短视频商业变现模式全面成熟。我认为它在2018年圆了我们国内一批又一批短视频从业者的梦想。

郑维东：下面有请“我们视频”的彭总。

彭远文：一个词：专业。“我们视频”、新京报做新闻视频强调专业，即便我们现阶段很粗糙，但专业是我们的生命线，它体现在很多方面：第一，从媒体转型的角度来讲，我们强调专业。新京报同其他媒体转型不一样的地方在于我们不做全员记者，也不做全员转型。我们单独成立了一个团队，目前已经有120多人，我们的考核方案是文图不做任何考核，用专业的团队、专职的团队做视频。第二，我们强调新闻的专业性。“我们视频”可能现在从内容形式来看比较粗糙，实际上从新闻价值的判断来看非常专业。例如，现在大量的新闻视频里用监控视频，普通人偷拍、手机拍摄内容，行车记录仪、执法视频等，如果按照传统电视台的做法是完全达不到播出标准的，但如果从新闻价值判断，它是核心现场、核心当事人，拍到的是最具有新闻价值的这部分，这是专业的。

“今天95%以上的事件，媒体都不是信息的首发者，我们的专业性就体现在我们能对它进行准确的核实。专业是我们一直在努力的事情，2019年，我们在内容生产上提出来的核心工作是要提升质量、提升专业度，这条路还很远。

郑维东：彭总谈到的“专业”与短视频用户价值研究报告里强调“价值”的意义一致。专业的内容才能凸显短视频平台，重塑现代社会生活中的用户价值，用户价值驱动市场变现，资本市场的加入和广告市场的变现驱动内容更好的投入。专业的背后实际上是如何使整个生态更加优化和强健发展，这个离不开如何把优质的内容和有效的传播变成现金流。

下面有请新意互动的李总谈谈如何帮助短视频实现价值回报。

李晶：我想套用一个成语里的两个词来趣解一下我眼中的短视频行业：“水深，火热”。当然我们谈的绝对不是指这个成语原始讲的“灾难”含义，而是想说，我们大家对于短视频市场火爆的不可忽视，和在实际工作中的爱恨交加。

关于火热，我个人感触最深的是平台本身和内容的火热影响力；短视频作为一种内容表达和媒体形式，它的火爆和短视频平台的崛起是相辅相成的；最近市场上最火爆的抖音，它的2018年公开数据里，日活2.5亿DAU，月活5亿，如果数据水分不大的话，这注定是一个很恐怖的量级；就连移动互联网公认的超级入口微信，月活用户数也就是10.8个亿，光抖音一个平台的活跃度就抵上它的一半。

内容层面的火热，无需举什么案例，就说说大家多多少少都能唱几句的那几首歌：学猫叫、沙漠骆驼、囧架架…这些歌曲本身的迅速流行，就足以侧面映证短视频在内容市场的“带货”和“洗脑”能力。

但在火热的内容背后，无论是短视频作为一种内容表现形式、还是短视频平台作为一种营销渠道、甚至短视频的制作作为一种创作的生意，在我们很多人看来，都仿佛处于深水区一般，还需要慢慢探索的透彻，主要想分享两点：

1、难以复制的流行规律。大的方向大家都明白，短视频就是为了解压，所以内容大多是以轻松搞笑、或者治愈发泄为主，再配上一些流行歌曲和舞蹈就算是齐活。但实际操作中，一次爆款已经是可遇不可求；甚至很多例子都说明了，哪怕你延续自己的成功元素，最终短视频作品能否持续的火起来，依然拥有众多不确定性因素；比较主要的几个短视频平台本身的流量分发方式，也决定了流量会更多向腰部和尾部汇集，而并非一家独大。短视频有趣，但是是否真的能可持续？

2、如何进一步量化传播效果？转发、评论、点赞，这三个算是短视频被谈及最多的效果指标。这对于一些创作者本身，或者一些购买决策路径较短品牌的而言是可以实现直效的。但对于我们所合作的伙伴而言，他们在短视频上投入的效果至今我们还没看到很明确的量化指标，也暂时没有太多数据能够告诉我们，在短视频平台和创作形式上的投入，会真的比H5、IP赞助等来得更加高效。短视频新潮，但是是否真的就意味着它是一种更高价值的投入机会点？

所以说对于我们营销机构而言，面对短视频的火热，我们必须重视它，同时我们还要更理性的去看待。在目前很多合作伙伴预算有限的情况下，我们需要一方面保证短视频内容的高质量，另一方面更加关注转化效果，帮助他们更好的带货。

郑维东：从李总谈的“水深火热”，我们感受到短视频领域里面有很多的营销机会和带货机会。那么在这种情况下，营销能不能驱动短视频发展把企业和短视频之间连接起来，为用户带来更大的价值。或者反过来讲，通过用户价值帮助企业实现全部价值，同时驱动短视频发展。我们谈了用户画像，这里涉及到垂直问题，垂直能够更好的建立用户。

视知TV做的就是垂直平台，更多的是知识分享，有请马总谈谈，视知TV如何界定用户群？用关键词谈一下2018年短视频发展的心得。

马昌博：视知TV在做知识传递，在做解释和说服核心链条，通过对知识、商业模式、产品做解释进而达到说服的目的。用垂直的方式切入垂直人群，用解释和说服的方式赋能整个行业，这个是我们特别在意的事情。从内容角度而言，2018年短视频发展的关键词有三个：

第一、标配；很多人都认为短视频是一个标配，内容一定是标配，行业一定要和内容结合。短视频已经成为了一个内容的代名词，从现在到未来5G真正普及之后，短视频会取代图文成为内容的基本的形态和单元。为什么？我们分析，短视频比图文有更强大的发动能力。没有快手，之前大家很难想象能够把几亿小城市农村青年发动起来，他们其实没有表达。同样如果没有抖音，很难想象把这群城市的年轻人发动起来，生产内容，沉浸其中。短视频本身是通过它强大的发动能力，把整个内容产业上上下下全都打通。

第二、混战；2018年，我们看到整个平台的竞争非常激烈。我很佩服快手和抖音，他们逼着腾讯和百度这样巨大的机构去做改变，腾讯、百度做了大量的短视频APP混战。

第三、分化；从行业方、内容方能够看到，2018年有一个非常明显的趋势就是分化。我记得2012年刚做知识类短视频的时候，没有几家在做短视频，但是从2016、2017年江湖混战到2018年的时候出现分化，每个垂直领域都有自己的头部机构存在，而且变得越来越大，与平台合作越来越深，获取流量的成本和面对客户的影响力越来越大。但是我们传统上所谓的头部机构已经全部坍塌掉了，要么变成更大的垂直头部机构，要么变成更小的小团队，靠流量就能活，接中部客户也能活。这背后其实是专业化和工业化，只有大机构才能变得越来越专业化和工业化。

郑维东：我们往年谈微信、微博，是在谈社交，现在微信也把短视频作为他们一个产品版图的时候，社交和短视频之间的连接出现了，视频和短视频社交在2019年会成为一个新趋势。

微博在2018年底正式启动短视频产品线，接下来有请微博的林总谈谈他们的考虑和2018年为什么做这个事情的判断？

林郁：微博做短视频其实在很早就开始了。从平台方角度来看2018年短视频内容的变化：规模化、规范化、多元化。

第一、规模化；从2016、2017年发展到2018年短视频爆发式的增长。它的量非常大，大量内容所带来的弊端也非常多，量的爆增、各平台的竞争会让你不知道到底想看什么样的内容，推荐给我的是不是我想看的，其实在短视频领域，从内容层面来讲没有存在所谓的爆款。

第二、规范化；2018年，广电对短视频的规范做出了要求，大量内容出现，手机又成为了大家都有的传播介质的时候，如果不规范，带来的问题会非常大，这也是平台方积极规范的一件事情。微博的定位不是视频网站，它是个社交媒体，更重要的是在传播上。不规范只用来赚钱的内容是不可能长远下去的。

第三、多元化；微博运营将近60个垂直领域，每个垂直领域都能看到非常好的内容。作为短视频来讲，接下来不一定做成全民爆款，但一定会精耕细作，让这个领域的人对你的内容认可。爆款需要有，但是在给客户市场、用户市场教育的前提下，我们认为多元化的内容生产和垂直化的爆款更是我们所期望的。

2019年，我们会围绕这三点生产好的内容。什么是好内容？优质的、多元的、垂直的，只有这样的内容对用户来讲，我们认为它的价值最高。

郑维东：林总谈了规模化、规范化、多元化，基本上是对于2018年短视频行业发展的一个比较全面的概括。第二个话题关于短视频2019年的趋势分析。对行业里很多机构来讲，2019年可能面临着被挤掉、吃掉甚至重组的挑战，也有比如版权问题、分账问题，数据那么多可不可靠等挑战，当然这些挑战后面也有很多的机遇。请大家谈一谈2019年你们所从事、所在的短视频相关领域里有哪些挑战和机遇？首先有请视知TV的马总。

马昌博：2019年，短视频行业痛点在于规模化变现。短视频的量已经非常大，但是没有同短视频的量匹配的变现的规模，怎么能够实现规模化。我们旗下业务汽车的产品线试图在垂直领域做了一个延伸，我们在解释和说服上比大多数同行都要好，我们怎么从拿品牌的钱到拿市场的钱，最后是不是能够进一步真的帮助汽车厂商销售做转化？

郑维东：规模化变现的挑战是如何把好的产品变成能够和企业、整个产业链、生态链当中的上下游实现有效合作。

马昌博：这个有效合作是所有机构需要做的，我们是否能够真正赋能行业，是否能够帮助到他们这是一个挑战。反过来对我而言，这也是一个机会，我们一直在解释说服这个大链条之下深耕汽车、母婴，还有专门的知识付费板块。付费板块去年发展特别快，但是背后如何帮助行业和个人解决问题，是否匹配行业，生产标准化、工业化以及品控的规模化是我们要探索的。

郑维东：李总谈谈您是什么感受？您认为这是挑战吗？

李晶：我所在的团队是新意互动NDC（纽克互联）- New Digital Connect，顾名思义，我们的使命是帮助我们的合作客户，能够在数字时代与用户创造新的连接。不得不说，很多爆款的短视频的确可以带来大曝光，并迅速提升声量，但是这仅仅是品牌层面。目前很多市场已经从增量市场转为存量市场，如何留存老客户、获取新客户和获取客户的时长是我们的挑战。对于我们的合作伙伴来说，除了品牌影响力，可能更多精力在如何在这样的市场情况下达到更好的效果。

所以作为营销机构，主要感受到了3个挑战：

第一个挑战，创造注意力。之前有种说法，叫做如果一个消费者能够停留眼睛在你的广告上10秒，代表他会继续看完整个广告；今天这个一切讲究快的时代，消费者消散注意力的速度也更快；很可能2秒不到他就会划到下一个内容里。怎么开一个能够抓住眼球的好头，并且在有限的时间里讲完一个有趣的故事，这本身已经是一种挑战。我们发现像Youtube 开展的Bumper Ad竞赛，以及现在抖音开展的DTV制度，也是对这个挑战的一种积极尝试。

第二个挑战，急需第三方数据机构介入，验证转化力。可能不同于其他文娱领域，数字营销从诞生开始就肩负一个任务：为品牌带货。有的短视频自身很火，但就像朋友圈里公众号总是时不时会爆一些10W+一样，究竟热闹过后是否真正能给品牌留下什么？这可能既是内容创作中我们在思考，也是营销投入后我们需要时刻去验证的。

第三个挑战，探索新可能。老实说，未来“短视频”有可能也未必真的会那么短。以前59秒的视频可能是平台能接受的视频长度极限，但据我们知道的信息，一些短视频平台已经在尝试给用户放宽到2分钟上传限制。这意味着市场上正在逐渐升温的类似于vlog之类的形式，未来也会放在这个领域被同样讨论和提及。

也许短视频的短，未必永远指的都是秒数的短，它也许会带来像美剧之于影视制作行业的一种创作理念升级，更紧凑，更吸引人，与用户更快速地创造强力的情感连接。我认为这也是我们作为一家整合数字平台及创意的“异类”公司想要努力的方向所在，专注在创造好的，与众不同的，有影响力的内容。

创造优质内容的能力，永远都是传播行业不变的能力源头和机会所在。

郑维东：受于当前经济形势的影响，预算分配、额度等方面受到限制，短视频的发展很大需要资本市场的支持和投入的增加。宋总、彭总都是来自体制内的主流媒体，他们的资金一方面可能来自于宣传，另一方面也来自于自身运营。他们的资金方面是不是挑战？有请宋总谈谈。

宋菁菁：我们是广电旗下的新闻单位，第一，对于新闻来说是机遇。从目前的传播数据来看，互联网对于泛资讯类的短视频有非常大的市场需求，同时我们看到2018年对内容的监管趋紧，这是一个市场从野蛮生长到走向成熟后的正常要求，这样一个趋势将会给专业媒体带来很好的发展机遇，思考如何提升品质，如何把有沉淀价值的内容给到客户。第二，对于广电是机遇更是挑战。电视和短视频之间的“透明墙”我太有感触了。

郑维东：有人理解，“透明墙”可以帮助广电出来的新媒体更容易获得政府投资。

宋菁菁：广电业一方面面对电视的下行压力在积极寻找降本增效的办法和革新突破的思路，另一方面又要在互联网赛道上开拓新阵地做强短视频，成本压力是很大的。个人觉得2019年最大的挑战在于我们是否能开拓出双屏融通的运营模式，我们也希望在这方面能得到支持。

郑维东：对新京报来讲，纸媒收入和新媒体收入之间是不是持平了？结合成本和资金投入的问题，2019年是挑战还是可以回馈纸媒？

彭远文：做视频的成本是非常高的，我们的来源非常单一，营收来自于版权，和腾讯签了独家的版权协议，版权是我们的命根子，我们的主要内容是社会类、热点类的新闻，我们与腾讯合作非常好，但也会出现一个非常严重的问题，侵权非常厉害，我们每天都在做监控，全网每天有无数人在偷我们的报道内容，但是这一块要去维权是个非常麻烦的事情。在纸媒时代，媒体和平台之间在版权上没有建立较好的合作模式，我们希望在短视频时代，不要重新又栽到这个坑里。

郑维东：最近欧盟发布了一个法律，资讯是有版权的，是受到保护的。

彭远文：这是欧盟去年刚通过的，我们希望明年至少先从舆论方面做这方面的研讨，国家版权部门、主要媒体视频生产机构、学者和专家一起探讨在中国下一步应该如何得到比较好的解决。

郑维东：版权对于做PGC专业内容生产是非常重要的挑战，因为版权就是变现的主要通道。我们知道微博这些年的发展也遭遇了很多的挑战，2019年对内容管理上也是很大的挑战，特别是控制三俗，提升品质，降低负面影响，负能量等等，这个方面给我们一点启示，有请林总。

林郁：就是我前面提到的规范化，它包含版权。这个版权除了个人视频，还有本身有IP的内容版权，这两年微博建立了一套维护版权的体系叫保护原创。有很多营销大号利用帐号和粉丝优势迅速拿到一条好内容，迅速抄过来就能实现变现或获取更多的流量和骗取关注。从个人作者来讲，他不是机构，没有能力维权，他很弱小，我们通过图像和内容的识别来判断内容原生的发布者是谁。从媒体机构来讲，微博与所有媒体包括电视台、视频网站从2014年开始已经建立合作关系，正式获取了媒体本身的版权。

郑维东：微博有审核，短视频现在也有审核，先审后播，这么大的量，能不能依靠机器智能审核？

林郁：量太大了，不可能全部靠人工。机器+人工的审核方法能够从大面积上控制这个趋势，也是在与用户和一些盗版行为做出正面的回击。一方面，每天我们接到媒体申述之后会删除大量盗版、侵权视频，这也是在维护市场环境，鼓励用户做更多的原创。另一方面，我们与微博各原创视频团队的所有原始内容生产方合作，能够保证它的内容一是新鲜度，二是内容的募集量，三是它的丰富性。

郑维东：冷淞博士，我想提三个问题，第一，电视有没有触底？第二，资本市场遇冷是不是2019年短视频发展的挑战？第三，5G年会不会成为短视频发展的机遇？

冷凇：电视没有触底，是电视人的传统思维触底了。为什么？影视领域物极必反，电视前辈们做纪录片时，摄录编剪撰一个人就够了，出来的全是精品，但是现在某些综艺节目，几百上千人在做，做完之后恐怕在大屏端千万人次看都未必，但是一个人创作的短视频可能有超过一千万人甚至更多人在看，所以我认为短视频领域带来性价比问题，而电视要考虑性价比问题。

电视是超级宣推，视频网站是内容书架，微信朋友圈和微博是舆论战场，短视频是精准到达。大家可以看到，电视在未来会成为超级宣传推广工具，这个推广工具特别重要，有权威性背书。舆论战场可以瞬间让一些人一些事马上传播开来。短视频在精准到达上终于让电视人醒悟，我们应该从传播项考虑制作和广告的问题，而不是之前大部分讨论节目的深刻性和逻辑性。逻辑性越强，传播性越差，深刻性越强，传播性越差，我们的内容是对浅表性的内容颠覆。

我们的机遇在哪儿？从电视这块来说，全国有上千家电视台，这么多电视台内容的长视频宝库没有进行短视频的拆条化关键词的定位和分发，这是一个巨大的库。大量PGC长视频内容能不能变为UGC，能不能变成浅审核就能通过的东西，所以谈到电视的触底和短视频的崛起，中间有个问题是监管成本过高。头条、抖音、快手都有万人的审核队伍，监管部门又不太认可机器审核，必须是人工和机器审核重合，这一定是你的成本部分，怎么解决，期待有这个问题的实际解决。版权归属方面，帮你做宣传、传播还是盗播、转载？另外内容变现路径也不清晰，用传统流量广告模式是一种，带货短视频也是一种，那么如何计算这种营销方式，这都是未来的痛点。

机遇就是我认为文学性、文艺性、深刻性、思辨性的内容可以通过个性化表达。短视频有两类，一类帮你消耗时间，一类帮你节约时间。我真的很期待有一本书、一个试验3分钟能讲清一个道理，短视频把客户的教育成本降低这是关键的一点。短视频的创意开发要走向成熟化、标准化和流程化，例如做大视频综艺创意研发，这是我愿意投入的精力，但是短视频我有点犹豫，无论在课题的投入规模还是在最后的影响规模上。一膨胀成为爆款就会有很多人跟风，一跟风就容易触碰红线，引起监管重视。所以短视频的各项标准还远远没有建立起来，无论是审查标准、制作标准、传播标准还是营销标准。如何平衡监管、广告营销和海量创意研发三者之间的平衡点，找到一个最大公约数最为重要。

5G时代，一切皆视频。视频的创作、传输、阅读都触手可及。天猫大量的货品都在视频化，也是要把所有的内容竖屏化。这些都是在做圈层化精准的营销，圈层化的内容用创意化的视频，用生活引入的方式来做，这是未来5G时代的趋势。

郑维东：第三个话题是数据赋能问题。CSM作为第三方数据调查公司，我们不仅做收视率、收听率，也做短视频的数据研究，做第三方数据验证，帮助产业链各方实现数据价值变现。各位简单界定一下第三方数据应该是什么样的形式呈现？除了调查报告等日常合作之外，例如能不能分享数据给到研究机构？普遍数据和特定数据能否深入挖掘？广告界如何用数据指导效果评估和用变现定义一个新的模型和算法？

短视频行业在发展，但数据、大数据这些解读和分析，除了服务于内部的算法和推荐之外，在营销领域、广告领域、变现领域还需要更多前瞻性的研究。而第三方是不能缺位的，电视台出来的都知道数据的重要性，第三方数据怎么定价，营销界的林总可能非常有感慨，CSM也和微博合作了微博电视指数，有请林总谈谈。

林郁：微博电视指数是当年新媒体部门最早跨媒体合作时候提出来的。在2018年，我们也提出了与CSM合作专门针对短视频内容，这个课题是如何鉴定一个视频是一个优质短视频，这个是先有鸡还是先有蛋的问题。如果客户认可你的价值一定要有个好的内容，而好的内容又一定要通过用户的诉求产生，所以我们当时把微博的数据输出给CSM做研究，其实也是想看，第一，用户到底喜欢什么样的内容？第二，内容出来之后如何评价这是一个好的内容？就看播放量吗？包括BAT的热度值，虽然没有具体的算法，但是大致是综合了播放量、评论以及它的舆论和影响力等等。原来刷播放量的行为，让客户意识到，不是单纯看播放量就认定这个内容好与不好，所以在短视频这一领域依然是一个课题，怎么界定内容的好这个很重要。第三，面向客户，客户层面需要什么样的视频，客户可能也需要通过这些数据来判断需要什么样的数据提供给他，他认为这个数据能佐证，应该通过这个数据选择什么样的内容方向。所以从用户、内容和商业价值，我们是希望后续与CSM继续有紧密合作。

郑维东：CSM现在和上海文广有短视频研究领域的合作，不知道宋总对与CSM的合作满意吗？还需要CSM做点什么？

宋菁菁：很满意。对于传统媒体机构来说，我认为数据对我们最大的指导作用就是“找用户”。我们容易有一个误区，认为把内容做好了用户自然就来了，而实际在互联网传播格局下内容聚合不是平台，人的聚合才是平台。我们最大的困惑在于人到哪儿去了？5G来临，万物皆媒时代渠道会变得更加复杂。现在很多内容生产者很憋屈，生产出来的内容第一批读者不是人，是机器，算法算一遍再决定内容是不是推出去、推给谁。所以我们对数据的需求是找到用户在哪儿。同时电视还保有着一波存量用户，我们要抓住时机，借助数据的指导构建创新型多屏融合运营。

郑维东：新京报需要CSM做点什么？

彭远文：我们这方面的需求稍微简单一些，我们现在只是比较小的团队，商业没有开始做，但我觉得还是会有一些需求。例如，去年我写年终总结很想知道我们在同类媒体里的排行到底是怎么样的，让我很尴尬的是，微博机构排行榜、秒拍排行榜的最新数据都是8月份。另外，我也是电视台出身，后来去了网站，去了网站之后给我一个非常震撼的感受，那个时候是一个屏打开网站发稿，另外一个屏监控流量，所以在监控数据上面，平台数据确实有非常强的优越性，不仅会精确到个位数，而且还会告诉播放量。我们和腾讯有比较密切的合作关系，腾讯会提供比较精确的数据，但是用户画像上不明确。

郑维东：甲方乙方存在互信性的问题，应该有第三方参与。

彭远文：这是一个问题，我们与腾讯合作很好，但是它远远没有为我们解决用户画像的问题，我不清楚我的用户到底是什么样的。

郑维东：视知TV是垂直媒体，越是垂直的媒体越要深挖用户价值。

马昌博：我们特别希望第三方数据机构为整个知识短视频营销提供一个准确的效果评估，这个事非常重要。如果想要实现规模变现，无外乎要有规模的内容供给，当内容供给规模化之后，客户有规模的投放能够给我提供让我买我才会买，规模投放之后，持续投放要实现评估效果规模化，如果效果不能规模化评估也无法进行投放。所以需要内容方、平台方、客户方及第三方评价机构这整个链条打通后才能实现规模化，这一点非常需要。

郑维东：如果业界促成举办短视频数据联盟，把这些数据开放共享，让CSM参与研究和分享给短视频从业者使用，这对广告和营销机构肯定有好处。这方面新意互动在营销领域里如何获取数据？如果CSM参与，应该如何参与？

李晶：老实说，在未来一段时间，短视频行业本身，以及短视频行业所牵动的一系列相关行业及希望投入和获得回报的人，大家都仍然处于一个摸索前进的状态。

在这其中，第三方数据机构本身因为拥有更高的维度和更加综合性的视野，对我们来讲非常重要，涉及到项目的前中后端。前端是指，我们需要权威第三方数据机构给我们提供源自真实数据的观察和结论，在我们为合作伙伴做前端策略时，有理可谈，有据可依；中端是指我们需要第三方数据机构做客观真实的全程监测，不过分夸大短视频的效果，或忽视短视频带来的改变；后端是效果，这个效果不再限于转评赞，我们是否有更好的效果指标去评估短视频。

最后，目前我们比较紧缺的两步，第一，我们如何在口碑营销中能够通过权威公证的第三方数据机构针对短视频的内容进行全面的舆情监测。第二，我们希望第三方能够更多带给我们一些好的做法、新的尝试和不同角度新的观点。比如一些领先的行业，在短视频方面非常好的做法能够定期的分享一下。

郑维东：最后，话语权交给冷凇博士结束今天的讨论。

冷凇：我想表达一个观点，考卷决定考生。我们对一个视频综艺的评估，对党宣政宣内容的评估，对创作内容是否有带货、有品牌传播效果的评估，能不能以短视频的传播到达作为其中一个标准，至少是收视率和点击率的补充。在短视频领域，我作为青年学者参加今天的论坛学到很多东西，我希望各大电视台用短视频用户价值研究报告作为他们节目品相好坏以及品质价值观评估的最权威的一个点，与收视率作配，一点点做起来，我相信不管是CSM的产品还是各个老师的应用，也都一定会更多更广。

最后特别感谢郑老师的主持，CSM是国家队也是先锋队，而且在今天最先发布了短视频用户价值研究报告，这个报告是无偿、义务、公益性的，是给全传媒圈人公开分享的，谢谢大家！

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