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Wetool被封两年半,如今个微已经被企微完全取代了吗?

 人阅读 | 作者xiaolin | 时间:2023-06-09 19:41

自从wetool被封,企微便以私域营销和政企服务为突破口,开始向更多场景渗透,助力企业数字化升级,生态初步成型。如今两年半过去,私域的模式也发生了翻天覆地的变化。那么,如今企微已经可以取代个微了吗?

不知不觉,距离wetool被封已经过了2年多了。伴随着WeTool 的一个公告,私域开始全面向企微迁移。

从2020年5月25日起,WeTool 开始接到部分用户反馈封号问题,在当晚即被封了将近10000多个账号。5月27日WeTool官方直接通知将会永久地停用。

同样是在2020年,企微以疫情和wetool被封为契机,利用私域营销和政企服务为突破口,企业微信开始向更多场景渗透,助力企业数字化升级,生态初步成型。

两年半过后,企业微信在协同办公、客户管理、开发接口等方面进一步升级,上线4.0版本,实现了1000w真实企业数量、1.8亿活跃用户、5亿微信用户连接的体量增长。

各种sass服务商的产品如雨后春笋般涌出,营销跟单管理等各种功能一应俱全,像是以前需要多种工具配合的裂变引流等操作,现在都集中化在一个后台上面,用户的各类数据都一一清晰可见,仿佛在私域中进行了一场新的技术革命。

甚至现在可以精细追踪到用户阅读的文件和进度等各种功能。这一切的变化,足以让私域的模式变得翻天覆地,现在只有一谈起企微,嘴边就离不开所谓的标准化,规范化,效率高。

而企微进场私域已经有两年之久,两年的时间,历经企微多个版本的变动,企微从一开始的朋友圈一天只能发一条、私聊群发等限制,到现在在各个行业大战拳脚,个微的私域随着微信规则的限制,似乎已经慢慢淡出了人们的视野。

那么问题来了,现在企微已经完全可以取代个微了吗?

一、信任之争

聊起私域,就必定离不开“信任”的这个二字。

纵观市面上各大私域书籍,无不提到人设IP、社群运营、内容运营等运营策略,无非都是想逐步提升用户对于企业的信任,解决转化或者复购的问题。

一直以来,做生意凭借的就是信任。我买你的东西,最根本的原因,是因为相信你能解决我的问题,或者满足我的需求,在私域的场景中也是如此。

在企微和个微之间,主要有两个因素起着连接“信任”的作用,同时也影响着业务的选择,主要就是品牌+社交(IP)的影响。

1. 品牌信任

先来聊聊品牌,什么是源于品牌的信任呢?

品牌层面的信任:品牌势能强,投入大量资金+资源做营销推广,以高强度曝光以及口号树立起品牌形象,不经意间影响用户心智,在用户遇到同类型产品的时候,第一时间想到。典型的就如农夫山泉、元气森林、旺旺、瑞幸等等(某种层面上,品牌确实就是烧钱的代名词)。

在品牌这一块,企微有着得天独厚的优势。

从用户的视角出发,主要体现在微信昵称中的公司标识,可定制的个人资料页,甚至在聊天页面中,你都能感觉到浓厚“商业味”,就像是街边的霓虹灯牌一般显眼。

在品牌势能的加持下,就能在第一时间解决用户初步信任问题,只要产品契合用户需求,配合着固定的流程话术,也能实现不错的转化。

将品牌价值重新放大带到私域当中,加速信任提升的过程,对低客单、简单决策的产品,实现快速决策下单,一次成交;

特别是在餐饮快消等重品牌的行业,好的品牌,通常意味着决策链路更快,运营的策略更多集中在选品以及营销,同时能够极大的降低人力成本,使得一个人管理上万名用户成为可能,这在以前个微的私域中是难以完成的,哪怕加以第三方工具帮助,一个人管理维护三个微信号已经属于比较饱和的情况了。

简化版的决策链路就是:品牌->钩子->企微->购买产品。

总得来说,解决了重要的信任问题,配以规模化的管理和标准化的流程,似乎个微已经可以全身而退了?实际而言,很难。衍生出接下来讨论的一个问题,本质上,企微只能解决大批流量的承接问题,未能解决高信任度的问题。

但是,企微+大品牌的组合,是信任的催化剂,同时也是壁垒。

清晰明了的企业显示,时时刻刻在提醒着用户他正在与一名公司的员工在交流沟通,而并非一位朋友,对于你营销的容忍度自然也会降低,更别说企微发的朋友圈,在用户看来就是微信自带的广告一般,而企微的朋友圈。

还有这么一个限制:客户在朋友圈看到企业发表的这条内容后,可以在右上角处选择“我不感兴趣”(点击后对同一个服务人员的圈第一次点7天不可见,第二次点30天不可见,第三次点一个自然年不可见)。

在一开始,很多做私域运营的小伙伴,从个微转至企微之后,会非常地不习惯,朋友圈的互动没了,视频号也不能点赞分享,活动的群发也有了限制等等问题,忽然感觉与用户就变得疏远。这就引出了我们所说的第二个因素,即社交层面的信任。

2. 社交/IP

社交层面的信任,由用户在与企业员工沟通互动过程中产生。像是罗永浩所讲的,“不挣钱,就交个朋友”,交个朋友,就是个微最区别于企微的地方。

社交的链路通常为:钩子->个微->产品->品牌。

作为一个朋友,可以在朋友圈感受到你的喜怒哀乐,也可以霸占微信运动榜单,当然视频号你爱看的内容,我也能看到。虽然没有企微后台详尽的数据内容以及标签,但是也能以另一种方式直观地了解用户的属性与特点。

那么换个角度,我在个微中的各种社交点赞发群等小动作,用户也能看在眼里,这就引出了“人设”这个话题。

人设重要吗?重要,小到直播间主播,大到娱乐圈明星,好的人设,意味着更容易被用户所关注和记住。

最直接地来看,微信就是企微最大的替代品。微信除了没有刚才提的那些好处外,它具备一个最大的优势是,它作为一个个人号,跟用户的社交绑定会更深入一些。比如你作为一个商家,有个人微信,就能看到用户朋友圈,接着你可能更深入地去了解用户是什么样的人、他的消费频次、经济实力、有无宠物、有无子女等关键的信息。这是企微目前所不能具备的,也不会是企微后续功能迭代的方向。

那人设和社交又有什么关系呢?人设在前,社交在后。聊回企微和个微,企微最大的问题就是与用户的距离感过强,用户对企微自带“微信客服”天然刻板印象,这对于大品牌也还算是优势,但是如果本身品牌本身就缺乏势能,加上企微私域做不好,本质上你就和服务号没有区别。

最常见的情况就是每次的信息推送就是掉粉,每次的群发就是一次次的拉黑,并且用户在删除企微的时候,心理顾虑会更小一些,认为只是删除了一项服务,而并非一位好友。因为用户在微信生态中,能与企微产生社交互动的地方真的只有“私聊-社群-朋友圈(单向)”,很难加强关系链接。

不言而喻,个微所营造的私域优势就非常明显了,更多的社交触点更容易打造出人设,并且时不时就可以在用户面前刷存在感,在面对对高客单、复杂决策的产品,在业务的关键决策起到“快速推进”的作用。

企微信任下限高,个微信任上限高,没有最优解,但是在私域业务中,除了信任,还有一个因素也至关重要,那就是效率。

二、效率之争

很多企业在刚接触私域的时候,就已经是企微入场的时代,加上sass厂商铺天盖地的宣传,自然就不会优先考虑使用个微承接私域。

将市面上的业务粗略的划分,目前私域的运营模式,按照效率,可分为两种,分别是精细化运营与精准量化运营,先给出它们两种的定义。

1. 企微-精准量化运营

解决流量承接问题,每日承接流量破千甚至上万,以相对固定的SOP即可完成私域转化,高频、客单价相对低,重营销,轻运营。

企微运营拿个最简单的例子,就是之前一直被人拆解的瑞幸。

实际上,瑞幸社群现在是基于地理位置进行划分;领取优惠券动作和购买动作伴有很大的随机性,使瑞幸社群形成了高度中心化的运营形态——用户只能看到瑞幸的企业微信在群里推送新品海报、派发优惠券,用户与企业、用户与用户没有实质上的交流;而面对无法分级的用户群体,社群运营的生命力非常有限,社群留存堪忧,无益于增强用户的好感。

照老一套的私域运营标准,瑞幸企微通篇都是营销、从开始添加的那一刻开始,你几乎每天都能在朋友圈、社群、个人号中收到不同的优惠信息以及新品推荐,假设我们把瑞幸的名字遮住,再来看着一套模式,这不就是一个妥妥地广告号吗?放在以前的私域中,可算是典型的“反面教材”。

但最终的结果却有些出人意料,在瑞幸咖啡的2021年第四季度的财务显示:

瑞幸咖啡2021年全年总收入79.65亿元,同比增长97.48%,门店运营利润首次实现年度转正。截止2021年,门店总数达到6024家,私域用户超180万人,60%以上为活跃用户,每天贡献直接单量3.5万多杯,促单10w+杯。

目前,私域订单贡献仅次于APP和小程序,远超第三方外卖平台。可以说凭借强势的扩张速度和深厚的私域规模,得以让瑞幸“重获新生”。

重营销的模式放到现在,大家反而觉得瑞幸的私域做得优秀,甚至在某种程度中,挽救了瑞幸的业务呢。根本原因就在于,私域将各个门店的流量都聚集起来,形成了一种新的推广渠道,并且可以利用企微完成规模化的运营,用最少的人完成最多的事情。

想一想,换做是以前的个微的私域,这种规模化的运营能实现吗?恐怕很难。加上瑞幸的产品本身就是单价低,消费频次高,更是完美地契合了企微私域的强势点,即规模化管理运营,这种运营模式虽然会以较低的留存率为代价,但是配合着线下门店的流量优势,始终能保证私域提供的转化稳定在一定的水平。

很多人一开始在用企微做私域的时候,就没想清楚自家的产品到底是属于哪种类型,哪怕自己没有流量+品牌的优势,仍然采取重营销的承接模式,造成的结果当然就是用户流失多,产品转化也低。

此外,还有一点值得思考的是,企微本身只是方便了企业,没有方便用户,作为用户的体验并没有实质上的提升,因此效率和服务质量之间,本身就需要做一定的取舍。

2. 个微-精细化运营

解决强信任问题,重视用户质量以及体验,客单价高,决策时间长,重运营,轻营销。而个微在精细化运营上,优势便得以体现了,在主打知识付费类型的IP以及自媒体的账号中尤其常见。

以极度频繁的朋友圈和内容产出为主,输出的内容也是围绕着个人经历或者想法,通过持续地输出内容以及案例,转化个人的单价课程。

拿目前市面上最常见的应用场景,便是各类知识付费的个人(专家型)的IP,几乎都是清一色的用个人微信号去做运营。

他们加微的场景,主要是集中在各式讲座、公众号上,用户添加他们的微信,多少会有一种。“我也是大佬的朋友”的感觉,对于该微信号的关注程度以及心理预期自然就会变得不一样。

如果你的好友中有几位这样的IP,你会发现,他们的营销策略并非通过什么拼团、打折等手段,甚至你基本看不到啥营销的玩法,他们每天要做的事情,就是向你不断的输出内容,尤其是在朋友圈,高频发布且带有个性的内容,而用户本质上也是在为“关系”、“人脉”等进行付费,也并非仅仅是学习知识。

在整体运营的过程中,用户群体体现的更加垂直,以质为主,追求用户的垂直度,而不是数量,也正是因为个微私域的这个特点,许多高净值的用户往往需要通过个微去建立双向的联系,豪车毒就是个最出圈的例子。

豪车毒在私域圈子里已经沉淀了将近10年的时间。豪车行业是一个客单价非常高的领域,据闻老纪60%—70%的流量都来自私域转介绍,但与想象中的庞大团队不同,他们只有9个人,180台手机。

但是帮助豪车毒做推广的人远远不止几个人,几乎每一个客户,都是他们的核心流量池,更易定向帮助豪车毒进行裂变传播,从而低成本地找到豪车的目标客户。

这个模式有个共同的特点,就是能做到极致的服务或者专有的干货内容,通过服务或者内容去进行传播,而并非依赖于传统市场中的品牌影响,通俗地讲,是一种从小圈子口碑发散到另一个小圈子的打法。

三、结语

总而言之,企微仍然无法完全取代个微的。大家在考虑做私域的时候,也不必按照定向思维,把自己固定在企业微信上,而是更多的了解清楚业务的走向之后,再定方向策略,至少目前在私域中,尚未有通用的“最优解”。

如今市面上,已有见到部分企微企微个微混合使用,原始基于泛流量运营使用企微,解决效率问题,属于用户提纯的过程,关键核心的资产用个微承接(企微迁徙私域的资产不应该用量来衡量,而是更加应该关注质,价值在哪里产生,就应该往哪里使劲),个微和企微之间也不是替代关系,而是形成新的互补关系,完成新的私域体系模式。

私域概念诞生以来不超4个年头,但是已经历经多个版本的变化,就和游戏一样,能适应版本的才是最后的赢家。

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