风水轮流转，在全球智能手机的时代发展历史中，前十年属于国外，后十年属于中国，而渠道方面，天猫则扮演着至关重要的角色，这十年，也是中国手机从青涩走向成熟的十年。

文丨郭之富

编辑丨万徳乾

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读：1.在智能手机浪潮到来时，中国手机是怎样逆袭成功的？2.国产手机如何借助天猫这样的电商平台建立品牌阵地的？3.天猫的“数据造手机”能否成为行业趋势？

当金庸去世，IG夺冠刷屏社交网络后，时代的鸿沟再次淋漓尽致地展现，而背后却掩藏着每一代人汗水、泪水和不被理解的青春往事。

时光不倒流。2009年，正是邓超版的倚天屠龙记热播大江南北、天猫第一个双11“砍手”节到来、凤凰传奇的最炫民族风响遍街巷的时代。

这一年，雷军刚从就职十多年的金山软件离职，穿着一件肥大的米色西装，天天参加各种创业圈子的聚会，对于未来他似乎并没有清晰的方向，眼神充满了迷惘；

这一年，罗永浩创办了英语培训学校好为人师，还没有念头去做一款手机，更别说冲冠一怒为冰箱，在大街上把西门子砸个稀巴烂；

这一年，华为发布了首款Android智能手机，但这仅是试水并非是华为的核心业务，此时的任正非每天坐着经济舱的飞机全球跑，仍聚焦于国际的通信设备市场。

这一年，在手机市场上，诺基亚、三星、摩托罗拉三巨头仍然叱咤风云，诺基亚新推出的N97、N86系列仍在市场上呼风唤雨，谁也不曾想到大厦将倾，这竟是王朝最后的辉煌。

2009年之后短短的几年间，在中国手机市场上的商业模式发生了翻天覆地的变化，小米、锤子、vivo、OPPO的相继成立、华为的发力、乐视与360的搅局，中国手机群狼崛起，诺基亚、三星迅速衰落。国产与外资技术上已经相差无几，在商业模式和策略上则超出对手一大截，借助天猫品牌自营的模式建立了直达消费者的“品牌阵地”。

这在中关村、华强北鱼龙混杂的时期建立了消费者与品牌的直接沟通通道。

从某种意义上来说，诺基亚们过往的成功也是裹挟于时代洪流的结果。当潮流褪去，当新的大潮奔来时，诺基亚和三星们的时代终于结束了，而新时代的大幕拖曳挤压着这些过往辉煌的遗迹许许展开。

- 1 -

叫醒的闹钟

底层系统伴随着智能硬件在时代的洪流中一次次打磨，摩尔定律一次次在科技的发展中得以证明，通讯技术的发展，也在加速人们往科技生活的脚步。

2007年苹果发布的第一代“iPhone”，被当时正朝着40%全球市场份额进军的诺基亚CEO康培凯戏称为，不过是“叫醒的闹钟”罢了。但是，他不曾想到的是，这个闹钟早就叫醒了中国美团点评的王兴（看到了移动互联网时代的机会）、小米的雷军以及魅族的黄章（直接从事手机终端的生产）等人。

2008年是塞班的巅峰，诺基亚收购塞班，市场份额高达38.6%。而于此期间，App Store上线、谷歌的安卓1.0系统问世。OPPO也从当年的数码随身听领域，在2008年5月正式进军手机市场，从此霸占了各大综艺节目以及其他线下重点广告位。

诺基亚帝国最后的余晖没了当初的傲慢与无知。

2009年，LG和索尼爱立信等各大手机厂商纷纷退出塞班平台，HTC one凭借全新的安卓系统成为了当时全球备受欢迎的手机。而一年后iPhone4的上市，安卓市场占比成功超越了塞班，这也意味着用户从“指尖滑屏”向“指肚滑屏”时代的转变渐渐成熟。

塞班仅剩诺基亚最后一位拥护者，而其市场份额也跌至23.8%。

在国内，华为在经过技术研发后，2009年于西班牙亮相了第一款Android智能手机；2011年，雷军带着创始团队在7月份正式宣布进军手机市场；OPPO也从当初的“音乐手机”带着“X903”正式进军智能手机，同年兄弟品牌的vivo也涉足智能手机······

手机屏渐渐被放大，手机键盘也逐渐消失。

2009年是一个关键时间节点，我国正式进入第三代移动通信时代，标志着3G时代的来临。在第二代无线通信技术发展了8个年头之后，我国从“第三代”向“第四代”的转变，只用了4年的时间。同时作为载体的各种4G终端也在短时间内爆发性放出，如：IPhone5S、三星GT-N7108D、天语大黄蜂4G、索尼M35T等。而安卓市场的占有率也在2012年达到了75%。

而智能手机的兴起，从全球市场来看，也主要带来了三大机遇：最底层的智能手机操作系统、终端智能手机硬件以及系统平台上的功能性扩展（应用程序）。

中国在最底层操作系统方面的市场占有率已经失去了机会。

就目前的状况来看，智能手机主流的操作系统是由苹果公司的IOS，以及谷歌的Android OS占据绝大部分全球市场。其中，锤子公司的Smartisan OS、小米的MIUI系统、LG的 Optimus、HTC的Sense、华为的Emotion UI、摩托罗拉的Blur以及魅族的Flyme OS等都是基于Android系统进行的深度研发。

这也是苹果和谷歌市值名列全球头部的主要因素之一。

但是，在智能终端硬件以及APP应用程序上，中国近年来的表现令世界震惊。智能手机领域，华为、OPPO、vivo、小米的创新受到了市场的认可，而阿里和腾讯等基于人们生活需求在应用程序上的开发也令世界瞩目。

根据市场调研公司Strategy Analytics近期发布的数据来看，今年的第三季度，全球智能手机销量同比下跌了8%，跌至3.6亿部，但是华为、小米等国产手机逆势增长，增长强势：三星出货量达7230万台位列榜首，华为以5200万台超越苹果的4690w台位居全球第二，小米以3570万台紧随其后，OPPO和vivo分别以3390万台和3050万台跻身前六。

- 2 -

上天猫穿越“火线”

一个个全新的智能产品出现在人们视野中，面临的是全渠道拓展问题。电商在国内经过近十年的发展，早已因为突破空间的限制成为了大众追捧的购物渠道。更值得关注的是淘宝商城（后来的天猫）在2009年推出的“双11”活动，正在往后的时间里不断影响着商业模式的发展进程。

也在这第三个“双11”期间，天猫13个小时，卖出100亿商品，创下世界纪录。流量的获取不仅吸引快消品、服饰以及母婴等品牌商的高度关注，同时智能手机品牌商也紧紧抓住“天猫旗舰店”这条流量大腿以扩展国内及国际市场的市场份额。2012年起，vivo、OPPO、小米，魅族，华为，美图等陆续在天猫开店。

在智能手机领域，每年的3、4月份是手机品牌商发布新产品的节点，而这个时期对于新品宣传以及去库存的需求尤为凸显。比如，在去年6月份天猫进行品牌升级，从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”后，天猫凭借流量和用户的优势再次吸引各大手机品牌商与其深度合作。

2017年的双11期间，天猫双11开场1分钟，手机行业的爆品红米4A卖出65万台，荣耀7X卖出超过33万台，截至1点15分，手机行业苹果、荣耀、小米、华为、vivo、OPPO五大品牌全部过亿，跻身于天猫的“亿万俱乐部”。

今年，天猫还推出了“先享后付”的购机模式，芝麻信用分750分及以上的用户购机可免费试用长达30天，三星、美图、vivo等手机品牌就此分别与天猫签订战略合作。

在国际方面，天猫在美国构建“天猫硅谷新品实验室”，联手Intel、Microsoft、3M等全球顶尖的技术公司，共同为未来科技产品的研发储备核心技术。

另外，在中国手机市场，80后、90后渐渐拥有市场话语权，他们认可的是品牌，是品质。如同美国著名营销专家艾·里斯所言，品牌定位的关键，是把目光瞄准潜在顾客的心智。

2014年，华为Mate7引爆市场，业界公认这是华为从产品到品牌的成功转型，也成为手机国产品牌与国外品牌厮杀的关键节点。

此后，国内手机厂商思路转变，不再一味追求机型量，而是集中于年度爆款。雷军这样总结：“在互联网时代，爆品就意味着流量、口碑、销售额，意味着效率。”

品牌化的趋势同样延伸至渠道变革之中。手机品牌们越来越青睐天猫。这些品牌将天猫作为线上营销的主阵地，以及线上线下融合的试验场。

在业内人士看来，天猫的品牌营销属性是无可比拟的优势，足以让品牌方实现爆发。入驻天猫意味着品牌方完全可以做到自我管控，包括团队、货源、营销等，旗舰店成了品牌直面消费者的窗口。

天猫这样的电商渠道不仅仅是国产手机们一个营销渠道，还承载着，培育线上年轻用户心智；根据用户喜好等消费行为具有预测性、前瞻性的打造爆款手机；根据不同的群体和受众，价格策略定的更精准全覆盖等，相比巨头，更敏锐的获得用户反馈、更了解中国消费者的行为，在天猫上不断的经历转型阵痛和一次次的穿越火线，最终逆袭上位。

- 3 -

用大数据造手机

互联网高速发展下，人与人越走越远，每代人的精神世界是割裂的，相互不理解程度是在逐渐加剧的。因此，读懂人心之所想，预测行业趋势，是企业梦寐以求的。

所以，DT时代下的数据分析备受前沿人士推崇。计划生产的消费时代将要过去了，前瞻性生产的消费时代将要来临。

因此，天猫不仅仅作为一个购物平台而存在，而是通过大数据洞察消费趋势，让品牌更好地触达消费者。

今年8月份，vivo联合天猫成立“新机研究所”，以“数据造机”，开辟了手机行业中C2B智造的先河。消费者可以通过天猫来提供个性化的需求，vivo借助天猫大数据的优势，据此来决定新品的研发及设计。

不过辉煌之时也是危机四伏之际，国产手机如今也面临着集体焦虑。

根据今国内移动互联网大数据公司QuestMobile发布的《2018年秋季智能终端市场高端机现状》中表示：总体上看，国内智能机市场厮杀依旧激烈，三星已经滑落至2.9%，小米也滑到9%。苹果相对坚挺，维持在25%以上。OPPO、华为、vivo激烈厮杀，OPPO目前以18.1%居于国产品牌第一位。

可见，国内智能手机市场已经进入增长的瓶颈期，高屏占比、拍照优化、功能AI等同质化功能的噱头已经很难激起用户的换机动力，20个月换机规律仍然存在。

天猫也在考虑的是如何在智能手机出货量增速下滑的情况下，通过大数据给手机品牌商提出参考性辅助其新品开发，寻求增量市场，以及通过“闲鱼”等帮助他们挖掘智能手机的存量市场。

可以说，国产智能手机的崛起抓住了当下电商营销的新渠道息息相关。在营销方面，天猫不断用“先享后付”、“保值回购”等创新的消费体验，让消费者用更低的使用成本，来体验市场上的新手机。

此外，天猫通过打通闲鱼、支付宝、优酷等用户消费场景，降低商家获客成本，通过供应链金融服务，让商家销售回款时长缩短一半以上，吸引了大多数的品牌商家。同时，天猫成立IoT部门、天猫新品创新中心等，通过阿里生态内的云计算、大数据、AI技术等能力，赋能品牌“C2B新制造”，不断帮助品牌孵化新物种，把握消费升级需求。

手机市场调研机构赛诺发布的《中国手机市场发展趋势报告》显示，2018年中国手机市场整体仍呈下跌趋势，但天猫仍以45%的增速稳居第一，大幅领先行业整体增速。赛诺市场研究副总经理姜博指出，以天猫为代表的电商市场已经成为手机市场稳定重要的渠道，预计高峰换机周期将于下半年集中爆发。

阿里基于新零售生态圈的资源优势，近年来一直是商家寻求业绩增长的突破口。阿里巴巴商家事业部总经理张阔曾表示，对于商家来说，生态赋能所能带来的变化就是阿里平台提供的大数据，可以让你更了解消费者，也可以让你直接接触最终的消费者。

这也使得vivo电商事业部总经理王永刚表示：坚持从用户需求出发，做出消费者真正喜欢的产品是他们的初衷，天猫的大数据可以很好的帮助品牌洞察用户需求，通过与天猫合作，让消费者在手机上有更多自主权，自己决定产品，做到产品服务人。

对于手机品牌商而言，产品的创新是至关重要的。“新机研究所”充分解决了手机品牌商这一令人头疼的问题，同时也能打破智能手机市场的胶着状态。天猫新品创新中心总监秀珣表示，此次让天猫数据参与到手机的产品设计，是一次值得期待的尝试。

据了解，天猫新品创新中心已经与全球62个集团达成战略合作，涵盖一线品牌超过600个，帮助品牌快速打开中国市场。

毫不夸张地说，正是因为雷军、黄章、罗永浩、任正非等这样一批企业家的不断涌现才让中国彻底告别了山寨机，也打败了三星、LG、诺基亚等这些巨头。他们不仅推动了手机行业的巨变，也把手机和天猫这样的互联网平台深度结合走出了一套全新模式，他们影响了一批创业的年轻人，也深刻的改变了传统的商业环境，他们无疑是这个时代的追梦者，而属于他们的故事才刚开始。