文 | 李晗瑜 吴宏健

“玩完这局就不玩了。”盯着眼前的手机屏幕，乔加宝喃喃道。作为一名“羊了个羊”的资深玩家，乔加宝在这款近来爆火的微信小程序游戏上几乎每天都会投入2-3个小时。虽然从未通过第2关，但乔加宝依然对这款游戏保持着极大的兴趣。按照他的说法，“和大家一起挑战‘不可能’是一件非常有意思的事。”

事实上，这款小程序游戏不仅仅吸引着乔加宝，也吸引着许许多多像乔加宝这样的年轻人。据统计，截至目前，“羊了个羊”所覆盖的受众量已经超过6000万，甚至网络上还传出了“羊了个羊”月收入2564万的截图。“我也很好奇，这个游戏是怎么做到月入千万的？”乔加宝说。

月入千万仅靠“自来水”传播？

网传羊了个羊收入截图

“羊了个羊”的创始人张佳旭接受《中国企业家》杂志采访时表示：“图片是假的，我们游戏为了用户体验，没有加Banner广告和插屏广告，所以收入的截图根本不对，而且火的时间也凑不够这个总收入。”

不过，张佳旭在接受采访时，也并未否认这款现象级产品的爆火。在他看来，这款游戏的爆火虽然出乎他的意料，但也并非无源之水。“这款游戏前期在网络上走红，完全是因为‘自来水’。”

“自来水传播”指的是网络口碑传播的新形式。但梳理这款爆款小游戏的走红过程，其营销思路显然并非完全靠“自来水”这么简单。

首先，“羊了个羊”所属的消除类玩法是早已被市场验证过的经典玩法。

“羊了个羊”这类消除游戏最早可以追溯到1984年——阿列克谢·帕基特诺夫创作的“俄罗斯方块”。“俄罗斯方块”之所以流行源于其的制作逻辑：未知、自解释、低门槛、机械的排列组合以及永远的死局。

澳门科技大学助理教授卜慧美对谷河青年说，“‘羊了个羊’值得借鉴的是它通关难度的设计，此外，这个游戏的激励机制也比较符合消费者的想法和心理社交功能。”堪称“离谱”的难度曲线设计让“羊了个羊”拥有了现象级的话题制造能力，帮助“羊了个羊”在击穿了玩家对“休闲游戏”的心理预期的同时，形成了一轮又一轮的话题传播。

其次，“羊了个羊”善于运用新媒体平台进行营销。卜慧美表示，“羊了个羊”不算是成功的游戏，而是一个比较成功的靠话题热度的营销事件。

事实也正如卜慧美所言，早在微博13日爆火的5天前，“羊了个羊”团队便已为后续的传播做了系列铺垫。在微博#羊了个羊#热门微博中，四位发布人中有两位曾是微博微任务专项扶持计划中的博主。除此之外，游戏在抖音和小红书等平台上也保持超高的热度，背后也有不少投放的动作。所以，“羊了个羊”的爆火不是偶然，而是经过层层设计的结果。

这些小程序游戏也曾经火过

游戏“跳一跳”截图

谈起小程序游戏，就不得不分析其“元老”——“跳一跳”。“跳一跳”是由4-5个人的微信团队做出的小游戏，被腾讯高级副总裁、“微信之父”张小龙称为“很匆忙的一个demo”。

出乎意料的是，正是这款张小龙口中“匆忙制作”的“跳一跳”小游戏成为了第一代爆款微信小程序游戏：自2018年12月28日上线以来，便创造了游戏史上一个奇迹——日活量最高超过了一亿用户。

游戏“合成大西瓜”截图

而除了“跳一跳” 以外，“合成大西瓜”的爆火也足以让人印象深刻。2021年1月20日，借着娱乐圈大瓜热点，一款名为“合成大西瓜”的小游戏一夜爆红，霸屏微博、微信等各大社交媒体。截至2021年1月26日，#合成大西瓜#相关话题阅读量超10亿，讨论量超23万。

“合成大西瓜”是一款H5游戏，相比小程序游戏，其形式更简洁，制作成本更小。开发、运营“合成大西瓜”的机构，叫微伞游戏。截止2022年9月23日，该公司的游戏平台中已有上千款H5小游戏。但同以往小游戏以广告为主要盈利途径不同的是，微伞游戏还通过为受众提供“定制游戏”服务获利。

微伞游戏并不仅仅是一个游戏平台。在公司的简介中，这其实是一个基于移动社交游戏的商业推广平台。受众可以向平台进行游戏定制，只需要2-20个工作日，平台就可以完成游戏制作，并且还免费提供托管、数据分析等业务。

由此可以看出，微伞游戏并不是通过制造爆款来实现广告收益，而是通过流量增长吸引客户，这也是它在之后的游戏生产中虽没有产出全网爆款，但还是得以生存的原因。

热度褪去之后

在微博上，#羊了个羊通关率不到0.1%#话题在9月15日尚有3399.4万阅读，在9月23日却仅有14.8万阅读量，82讨论。流量的陡坡式下降不禁让人提出疑问：羊了个羊热度即将褪去？

根据不同的游戏业内人士预测,“羊了个羊”的游戏热度还能维持1-2个月。而随着热度的褪去，“羊了个羊”大概率也会如同此前爆火的“跳一跳”“合成大西瓜”等小程序游戏一样渐渐归于沉寂。事实上，从微信小程序游戏诞生至今，便鲜少有爆款能够持续红火下去的，而多半是“创业未半而中道崩殂”。

“这是一个复杂的问题。”灵犀互娱的游戏策划童思华在接受谷河青年采访时表示。在他看来，与时兴的小公司受外部巨头挤压而生存困难的观点不同，这其中更多的是内生性问题。“小程序游戏的研发成本很低，用的技术很简陋，甚至是网上抄袭的开源代码，不过大厂与这些小游戏公司并非是同一赛道。”

在童思华看来，小游戏公司难以长久发展以及转型的原因在于缺钱以及开发本身的不确定性。“传统的粗糙换皮＋买量（流量）模式很花钱。给游戏打广告的钱相比于把游戏做出来的钱来说，实在是多太多了。”谷河青年梳理发现，以买量比较多的三七互娱为例，其半年报显示，今年上半年销售成本达43.4亿，研发成本4.97亿。“这种花销对于小团队而言，几乎难以承受。”童思华说。

“再者，开发过程本身也充满了不确定性。”童思华补充道，“做了也未必赚钱，这很看天时地利人和。”通常来讲，游戏公司往往不会把鸡蛋放在一个篮子里，而是选择多元而有限的研发投入配上远超研发的宣发投入的策略。这种策略虽然能在一定程度上对冲风险，但是也稀释了游戏质量，反过来限制游戏进一步推广。而对于小游戏公司来说，本身就相对欠缺的资金以及滞后的技术，在这种模式的加持下，反而更难以发展转型了。

网易游戏的交互设计师李卓峻也分享了类似的观点，他认为相较于对于外部生存环境的批判而言，搞好团队自身的内部建设更为现实。李卓峻表示，许多小程序游戏创作团队本身便存在一些问题。“抓住玩家心理很容易，但我觉得这不是国内游戏市场应该聚焦的方面。”

李卓峻认为，如果创作团队仅仅只求迎合玩家一时的心理，那么这是不健康的。创作团队应该真正关注的是在把握玩家心理的同时，提升游戏质量，保证游戏寿命与可玩性。而这种重心策略的选择也决定了创作团队推出的游戏在成为爆款后是否能持续红火。此外，似乎并无它途。

“玩的话，可能也就是这一阵子吧。”乔加宝说。在他看来，这款风靡网络的微信小程序游戏终将会和之前玩过的许许多多的爆款小程序游戏一样淡出他的视线。“不过，说实话，我还经常会怀念起当初玩‘跳一跳’的时候。”