取消了往年持续滚动的交易数字大屏，2021天猫双11选择在最后一刻公布总交易额。

2021年11月12日零点，阿里巴巴宣布天猫双11总交易额5403亿元（11月1日至11日），同比增长8.5%。相比去年同期26%的增长，增速放缓。

在此之前，天猫双11已经度过十二个疯狂增长的双11。网经社统计数据显示，2009年天猫举办第一场双11购物狂欢节，销售额为0.5亿元；2010年9.36亿元，同比增长1772%；2011年到2020年，成交额分别为52亿元、191亿元、350.19亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2100亿元、2684亿元、4982亿元。

2011年到2020年同比增速分别为455%、267%、83%、63%、59%、32%、39%、24%、28%、85.62%，同比增长逐渐放缓。

不过业内人士认为，相比往年动辄两位数的增长，今年双11的总交易额增速回归理性。与往年相比，今年的双11各平台声量放小，却因为拼多多、抖音、快手等强劲对手的加入，成为史上最卷“双11”。

值得注意的是，伴随天猫双11增速回归理性，衡量双11的指标也在发生变化。11月11日当天，天猫事业群副总裁吹雪接受《中国经营报》等媒体记者采访时表示，没有大家喜闻乐见的数字、爆发，未来天猫的长期战略已经明确转向。

增长质量和社会价值将是天猫双11关注的最重要的目标。“我们更看重消费者和商家体验的提升，以及更健康的商业生态。”吹雪表示。

实际从2016年开始，阿里巴巴就有意识地告别“交易额崇拜”。2016年马云第一次在公开场合大谈“新零售”，称阿里巴巴选择今后只在年报披露GMV（总交易额）。

时任阿里巴巴集团CEO的张勇，当时接受《中国经营报》记者采访时谈及这种变化：“GMV既重要又不重要。我们为这个市场、客户、用户提供的价值，远远超过了市场规模的数字。‘双11’最简单的情况是看一个数字。但是这背后，我更想看商家、用户的参与度、频率和方式。”

天猫公布的数据显示，截至11月11日23点，参加2021年天猫双11的商家数量增长至29万家，创下历史新高。其中65%是中小商家、产业带商家和新品牌，有7万家是首次参与的新商家。成交额方面，698个中小商家的成交额从百万级增长至千万级，78个去年双11成交额千万级的品牌，今年突破1亿元大关。

“经历12年的高速增长之后，天猫双11的成交额基数早已达到庞大量级。在庞大基数上继续实现稳健增长，表明双11对商家和消费者的巨大吸引力。”阿里巴巴方面表示，天猫双11正在淡化成交额，建立一套可以衡量平台内在发展质量的价值体系。普惠、包容、绿色等价值成为平台资源投入的重要方向。