近一段时间，鼓励促进家用电器消费重新提上政策议程，许多地区的房地产限制政策也有“松绑”之势。然而在4月19日发布的2021年财报中，中国家电市场中颇具影响力的老板电器不仅出现了18处数字错误，还首次从数据上显示出疲态。而从各方的报道和分析来看，“老板”降速背后的原因，不只是由官方解释中的房地产企业震荡这一个因素引起。
从厨电垂类的领跑品牌，到如今处于转型的困局之中，“老板”成为了传统家电品牌的又一个缩影。在悄然改变的家电“红海”之中，传统家电品牌可谓“前有堵截，后有追兵”，亟需快速地进行产品与品牌的迭代。
01
“老板”降速
2021年财报中，老板电器的利润数据结束了过去十年的增长态势。
财报显示，2021年老板电器的年营收为101.48亿元，同比增长了24.84%；但与此同时，老板电器的归母净利润却减少了19.81%，为13.32亿元。此外，老板电器2021年的整体毛利率同比下降了3.81%。
值得注意的是，财报中2021年第四季度的净利润同比下滑幅度达到了102%。当然老板电器也很会甩锅，在老板电器的解释中，利润降低的一个重大影响因素是，以恒大为代表的部分民营房地产企业因流动性问题出现违约情况，因而公司计提了超过7亿元的坏账。
老板电器成立于1979年。在43年的经营历史中，“老板”从早期做电器配件发展到从事“厨房电器产品的研发、生产、销售和综合服务”。作为聚焦于厨房场景的家电品牌，老板很快抓住了中国房地产市场蓬勃发展的机遇期。报道显示，老板电器从2008年后增速开始提高，从2010年到2020年的十年间，老板电器的营业收入增长了560%，归母净利润的涨幅更是高达1136%，可以称得上是高速发展。
作为高速发展的结果，老板电器的主营产品在线上线下销售额均连续多年位居全国前五。一直以来，市场都对老板电器的地位很有信心。
然而，老板电器的高速增长不仅逐渐放缓，而且在2021年出现了停滞。笔者认为，在老板电器逐渐“降速”的背后，不仅有外部环境的震荡，更加值得注意的是老板电器作为聚焦厨电领域的传统品牌，所面临的困局。
02
成也房企 败也房企
老板电器也承认，自己所经营的家电业务具有一定的装修产品性质。
对于老板电器主营的吸油烟机、燃气灶、嵌入式一体机、嵌入式电蒸箱等产品来说，消费者基本上都会在房屋装修的过程中进行购买，并且更新换代的周期较长。这一定程度上有利于老板电器市场地位的稳固。
而老板电器高速增长的一个关键，就是抓住了精装修地产的机遇，与房企达成了深度合作。
2016年前后，各地政府陆续出台了鼓励房屋精装修的政策措施。北京在2015年5月提出保障房全面推行全装修成品交房，其他新建住宅鼓励采用装配式装修工艺。四川在2016年提出到2020年新建住宅全装修率达到50%，江苏则是到2025年达到60%以上。而上海、浙江的政策则规定城区新建住宅全面实行全装修，海南更是将要求扩展至全省。当时的新闻报道坦言，“无毛坯时代就要来了”。
政策之下，老板电器直接与房企进行合作，进驻全装修楼盘。早在2009年，老板电器开始深耕工程渠道，与碧桂园、万科、融创、恒大等知名房地产企业均有合作。
在老板电器2020年联合多家机构、房企发布的《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》中指出，在2016-2019年住宅精装修厨电市场累计品牌格局中，老板电器36%以上的份额多年达到首位，成为“精装修市场高端厨电第一品牌”。
2016-2019年厨电行业品牌市场格局与占有率
图源/中指研究院《中国房地产精装修厨电趋势白皮书》
而在2019年老板电器声称，已与全国超过85%的百强房地产企业达成合作，多次获得“优秀供应商”“卓越战略合作伙伴”等称号。
不过，这也意味着老板的命运和房地产市场紧紧联系在了一起。自2017年起，中国房地产进入新一轮调控周期，再到2020年初新冠肺炎疫情全面爆发，诸如恒大、万达在内的房地产企业都逐渐陷入了寒冬。
相对应地，老板电器的同比增长率也由2017年的21.10%快速下降到了2020年的4.74%，显现出了颓势。特别是2021年财报中的房地产企业违约，就被认为与“恒大危机”这一事件有关。
与此同时，疫情和动荡的国际形势也推高了原材料价格的上涨，家电行业上游的铜、铝等原材料价格处于历史高位，老板电器进一步承压。
可以说，房地产市场和经济环境的一系列变化，加速了老板电器利润的下滑。
不过，在笔者看来，老板电器所存在的问题并不止在于“踩中”了近年来几乎所有的“黑天鹅事件”，还在于自身产品和品牌的转型困局。
03
厨电的困局
老板电器正在尝试拓展产品品类，甚至在2019年收购了集成灶品牌金帝厨电，但效果甚微。
老板电器的吸油烟机自20世纪90年代起就一直保持着全国销量领先的位置。在2021年老板电器的财报中，吸油烟机产品收入为48.8%亿元，在总营收中的占比高达48.09%；燃气灶产品收入占比为24.04%，两者已经占到总营收的70以上。作为对比，老板电器包括蒸箱、烤箱在内的“第二品类群”和包括洗碗机、净水器、在内的“第三品类群”占比则只有9.2%和6.6%。
也就是说，老板电器的主营产品不仅只是“围着厨房转”，甚至连厨房的设备都没有做到覆盖。在之前，老板或许能够凭借吸油烟机和燃气灶的强势吸引房地产企业批量购买，但在精装修的不断发展和个人消费者面前，这一点显然是劣势。
与老板电器或主动或被动地聚焦“垂直品类”形成对比的，是众多品牌涌入厨电这一“存量市场”的现状。
在传统家电品牌的同行中，海尔通过首先在欧美推广的新品牌“卡萨帝”进入高端市场，覆盖了冰箱、空调、洗衣机、热水器、厨电、小家电乃至电视机在内的9大品类380多个型号的产品，并且卡萨帝整个品牌在2021年的收入已经超过老板电器的总营收20多亿元。
作为老板电器在厨房里的“老对手”，方太的拓展更加快速，已经涉猎了集成烹饪中心和烹饪机器人。方太不仅在油烟机市场的占有率直逼老板电器，在营收和口碑上也都超过了老板电器。甚至有投资者直接指出：“方太与老板多年竞争关系，口碑上方太显得更深入人心。”
而在失去精装修地产的快速推动6之后，互联网品牌“入局”厨电更为老板电器带来了威胁。
智能家居领域风生水起的小米，在旗下品牌米家推出了“米家跨界吸油烟机”“米家燃气灶”等产品，和其他智能家电构成了对厨房场景的覆盖。此外，小米生态链企业云米也以自有品牌推出了囊括冰箱、净水器、吸油烟机、洗碗机在内的全套智能厨电产品。可以说，消费者在小米生态中的选择空间并不比老板电器更窄。
“小米有品”上的厨卫产品品类与吸油烟机产品
消费者也很容易将对小米品牌的信任和喜爱，带到厨电的消费决策中来。在一则关于集成灶选择的咨询中，网友“天天知道2019”描述道，“说实话我是被小米的外观吸引的，而且吸烟效果确实很好。如果是要做开放式的厨房，装修采购电器的时候要注意风格统一性，厨房和客厅的要风格保持一致。”其中提到的外观设计，对于市场的“老大哥”老板电器来说显然不是强项。
在笔者看来，目前的厨房电器市场主要面临着以下变化。其一，是房地产市场增速放缓，市场由增量变为存量，同时个人消费者的比重相对上升。其二，是智能化和美观化需求凸显，不仅个人消费者格外看重，很多精装修楼盘也会将“智能家电”作为宣传卖点。而这两点带来的另一个结果是，无论是美的、海尔这样家喻户晓的综合家电品牌，还是小米这样深受年轻人喜爱的互联网品牌，在品牌号召力上可能都比老板表现要更好。
04
“老板”的变数
2021年财报的披露，引起了业界和投资者对老板电器新一轮的关注。而老板电器的未来之路，还需要经历很多的未知数。
从短期来看，各地房地产市场限购政策有放开的趋势。但在疫情反复之下，老板电器所面临的上下游环境能否缓解还是未知数，老板电器需要开拓新的增长点。
而在新品类方面，老板电器的基础显然并不牢固。在43年的漫长历史中，老板电器不仅和家庭消费者若即若离，而且过往的广告宣传主要给消费者留下的是“大吸力”的印象——一个和吸油烟机品类无法分离的标签。
因此笔者认为，在综合类品牌越来越强势的厨电市场，老板电器需要的是在吸油烟机、燃气灶等主营产品的口碑基础上，尽快完成对厨房电器场景的覆盖，并更新自身的品牌形象，寻求新的增长点。
同时值得注意的是，老板电器的这次业绩疲软，也反映出深耕厨电或其他“垂直领域”的家电品牌所会遭遇到的风险。这提示我们，在“一片红海”的家电市场，变数仍是随时随地存在的。