记者 | 楼婍沁

编辑 | 许悦

如果统计近一两年全球女明星街拍时最常露出的鞋履或者包袋品牌，一个叫作BY FAR的保加利亚品牌一定榜上有名。也许它的名字还让人陌生，但它的明星单品——穆勒鞋和腋下包一定不少人都见过。因为越来越多追赶时髦的中国女性也开始穿戴起了它们，以及它们的“平替”们。

1990年代复古风的拳头产品

BY FAR能被人认识和记住，一个很重要的原因是它有拳头产品。

BY FAR成立于2016年，最初只销售鞋履产品，比较经典的产品包括矮粗跟低帮皮靴Sofia、方头一字带装饰凉鞋Tanya等。产品复古味十足，百搭也实穿。

品牌创始人保加利亚双胞胎姐妹Valentina和Sabina Bezuhanova，以及她们的好朋友兼妯娌Denitsa Bumbarova在接受女权媒体About Her采访时表示，她们深受《老友记》、《欲望都市》等1990年代经典美国电视剧集的影响，因此在BY FAR的部分产品中或多或少地融入了属于那个年代的审美元素。

据时尚媒体Vogue在一篇介绍BY FAR的文章中所述，正是这部分被融入了1990年代风格元素的产品，“恰巧”格外受到了市场的追捧和欢迎，为BY FAR迅速积攒知名度奠定了基础，也为三位创始人确定品牌风格放个提供了方向。

幸运如BY FAR，它的走红或多或少借到了1990年代风格回潮的东风。

Sofia等鞋款取得口碑和销量上的成功后，Bumbarova姐妹才决定在将产品线拓展至包袋时，继续深度挖掘1990年代时尚风格——熟悉BY FAR的人可能已经想到了，该品牌推出的第一款包袋产品就是以《老友记》女主角Rachel的名字命名的“腋下包”。

“我们一直在Instagram关注海外设计师品牌的日常动态，必须承认 BY FAR 复古简约的包型和鲜明的色彩真的让人眼前一亮。”将BY FAR作为重点品牌推荐销售的新零售买手店LOOK联合创始人赖欢欢在接受界面时尚采访时说。

深耕1990年代时尚风格，加上通过配色开发和细节再设计不断挖掘每一款经典产品的潜力，让BY FAR在配饰市场找到了差异化的定位，让消费者容易注意到并记住它。

而它的产品定价策略同样想主打差异化。Bumbarova姐妹选择了200美元至500美元这个欧美鞋履市场的价格空白带来为产品定价。

这样的定价可以匹配追求个性化设计而非快时尚产品的那部分年轻消费者的购买力。同时，一定程度上，品牌也可以通过这样的定价强化自身独立设计师品牌的定位，树立高级感。

“网红”始于网

好设计加好价格是BY FAR走红全球的必要条件。但如果没有社交网络，这些产品要素都不会被发现。

BY FAR是个典型的通过社交化营销走红的品牌。其中，图片社交应用Instagram是BY FAR最重要的营销阵地之一。

在自营Instagram账号上，除了拍摄复古风格明确的品牌硬照，BY FAR也将那些关于品牌与《老友记》、《欲望都市》等经典剧集的联结，那些关于环保、女权的理念，更好地传达给消费者。BY FAR想打造的是一种先锋、高级，却没有距离感的形象。这种形象才让精明的粉丝更有关注的动力和理由。

时尚KOL们的“口碑营销”则是更重要的露出途径。毕竟通过主动传播理念来打造品牌是个长期工作，但如果产品能成为爆款，品牌建设将取得立竿见影的效果。

通过不同类型的KOL们的演绎，BY FAR的产品们有了不同的样貌，可以是温柔的，也能是休闲的，可以搭配晚礼服，而被跨在卫衣袖管下也不会很突兀。这些样貌足以吸引到最前沿的时尚爱好者的眼球，从而为产品及背后的品牌争取到第二波甚至更多波通过穿搭图片形成的口碑营销。

当然，直到世界级“网红”姐妹花Kendall Jenner、Bella Hadid的街拍中出现了BY FAR的产品，BY FAR才算真正意义上开始“出圈”。如果之前，BY FAR还是时尚界内部人士的“新宠”，在被“肯德基”姐妹几次三番背出街后，它已在全球年轻女性的购物愿望清单上拥有了名字。

值得提到的是，虽然中国消费者中仅有少数使用Instagram，但活跃在微博、小红书等平台的时尚达人会将Instagram上的信息“搬运”给更多的中国消费者。所以，事实上，即使品牌专注于Instagram的营销推广，也能或多或少将影响力辐射至中国市场。

Kendall Jenner、Bella Hadid等好莱坞明星的动态能引起中国消费者关注也遵循了相同的传播原理。

这也是为什么，当BY FAR刚在欧美市场小有名声，中国市场已有它的粉丝。而闻风而动的买手店和代购们也开始考虑将该品牌引入中国。

“基于我们的大数据，两年前，LOOK已经观察到中国消费者对BY FAR的兴趣和喜爱日益增长。”赖欢欢说道。

深入中国市场

可别以为BY FAR只是因为“互联网拉平世界”，而被动地红到了中国市场。

事实上，相较于大多数单纯依赖于如Farfecth、Net-a-Porter等国际时尚电商平台，以及连卡佛等精品店亦或是私人买手店进入中国市场的小众设计师品牌，BY FAR对于中国市场花了更多心思。

消费者可最直观感受到的一点是，BY FAR将自己擅长的社交化营销放在中国市场的特殊背景下再做了一次。

微博是BY FAR自己主攻的渠道。在其品牌官网可直接链接到其微博主页就可见BY FAR对于微博运营的用心。

但从2018年5月其完成微博认证至今，BY FAR在微博的运营并没有收获如在Instagram上的成绩。其微博的粉丝数量仅有1.8万。而微博的转评赞数据也不够亮眼。举个例子，其当前置顶的宣传与花艺礼品品牌Roseonly联名合作的转发微博，仅有1次转发、4条评论、7条点赞；对比看，Roseonly宣传相同内容的微博有265次转发、355条评论以及2089次点赞。

这或与微博内容以转发明星穿搭类内容，缺少原创性和互动感有关。

BY FAR在中国更成功的传播还是与博主、KOL合作在小红书等多元化平台的露出。赖欢欢介绍，LOOK独家合作的时尚博主就有“用不同方法为BY FAR 发声”。

界面时尚在小红书平台搜索BY FAR关键字发现，靠前高赞的笔记几乎全部为时尚博主的种草文。博主们通过分享穿搭方案，穿戴感受，以及购买经历，强化了BY FAR与本土消费者的连接。

发声固然重要，但想要产品卖座，品牌还需要为消费者提供更靠谱的购买渠道。

BY FAR的全球免费送货政策，让中国消费者难得地能在小众设计师品牌的官网买到产品。一位曾通过BY FAR官网购物的消费者告诉界面时尚，她一共花了4天就收到了在官网下单的包袋产品，“比预期快太多”。BY FAR官网写明的配送时间为3至4个工作日。

除此之外，BY FAR也与如LOOK这样的本土买手店展开深度合作，来优化升级非直营区大的购物体验。界面时尚从多家销售BY FAR产品的买手店处了解到，他们与BY FAR的合作不光是停留在订货代销的阶段，也包括在店铺的黄金位置专门独立陈列BY FAR的产品，并加强对于BY FAR新品到店的宣传力度，力求为想买BY FAR产品的消费者创造便捷、时尚的购物体验。

去哪里买的问题解决了，中国消费者更急切解决的问题其实是产品“断码、断色，不好买”，尤其是在BY FAR的名声被各种宣传，“深入人心”之后。

不过，正是这种供不应求，直接造成了“饥饿营销”的效果，让BY FAR在中国消费者心里有了一种更火爆、更高级的感觉。