各大机构纷纷出炉2016年手机市场情况报告，各个市场调查机构给出的数据略有差异。
IDC的调研结果是：OPPO以7840万台荣膺销量冠军，紧随其后的是华为（7660万台）、vivo（6920万台）、苹果（4490万台）、小米（4150万台）。其它手机占据33.5%的市场份额。
根据GfK数据显示，华为全年市场销量份额达到18.1%，超越OV、苹果、三星，高出市场第二名4个百分点，持续刷新国内厂商领先份额记录。
GFK声称市场出货量统计数数据分为sell-in（从厂商到渠道商手中）和sell-out（从厂商到最终消费者手机）。sell-out数据意味着手机到消费者手中被激活，因此更能反映消费者选择趋势。据了解，华为所公布的数据均是严格按照sell-out的数据，属于真正的销售，而非囤在渠道商手中（很多厂商为了提高排名选择sell-in）。GfK机构的数据选择的也是sell-out，所以参考价值极高，也颇具权威性。
争排名对厂商有意义，不排除厂商会通过一些手段做排名，但这不影响本文的分析，华为加OV是中国市场铁定的前三，他们的出货量远高于排名第四及其它厂商。
2016年，中国智能手机出货量高大4.67亿部，相当于每三个人中就有一个人换手机。中国人口占全球的18.5%左右，人均GDP相当于全球平均的9成左右，手机销量却占全球的三分之一。以每部手机平均1500元估算，中国手机年销售额约为7000亿人民币。
作为对比，餐饮业的销售额大约是30000亿，服装产业的销售额约为2.1~2.3万亿，去年中国汽车销量约为2800万量，以每部车平均12元估算，市场空间约为3.4万亿。商品房销售面积达15.7亿平米，销售额达到117,627亿。
全球计算机销量2015年已经跌破了3亿台，还在下降。以每台售价是手机的一倍估算，整体市场空间也不到手机行业的一半。
中国钢铁年产量约8亿吨，最便宜的螺纹钢现在2600多元一吨，以平均价格4000元一吨计算，中国钢铁行业的产值约为3.2万亿。
瑞士钟表按销售额计算大约垄断了全球80%的市场空间，一年也只有200多亿美元。
整个机床行业全球大约有600亿美元的市场空间，钟表和机床这样的行业都非常复杂，技术水平和制造水平很高，但也只有这么大的市场。
比较这么多的行业，主要是给大家一个概念，了解一点常识。第二，这说明手机行业是非常有吸引力、非常刺激的行业。手机体积小，它只是电子产品中的一种。就单一性而言，手机是一个很大、很吸引人的行业。手机和服装相比，前者的市场集中度要高得多，而后者体量尽管巨大，和饭馆行业一样，由于十分分散，关注度也较低，缺乏分析价值。
一、中国市场的几个特殊点
2016年全球共销售14.7亿部手机，其中三星3.114亿部，占21.2%；苹果2.15亿部，占14.6%；华为1.393亿部，占9.5%；OPPO销量9940万台，市场占有率为6.8%。vivo在2016年卖出了7730万部手机，增幅103.2%，市占率达到了5.3%。其它品牌占42.6%。
Ounterpoint数据显示：小米全年出货量为6100万台，下滑了15.6%；联想的出货量为5070万台，下滑了31.4%。小米被挤出全球前五，列为第七；联想位列全球第九。
中国市场最大的特点是，三星苹果市场占有率严重衰退，苹果在中国的市场占有率为9.6%，比全球低5%，而三星市场占有率不足7%，仅相当于全球市场占有率的30%。这两家全球手机霸主也一度霸占中国市场市场前两名。他们的市场被别人抢夺了，而不是没有占领过。
中国手机市场第二个特点是平均售价的提升。2014年末，平均每台手机低于1000元，现在平均每部手机手机超过了1500元。这还是在苹果和三星这两个贵的品牌市场占有率大幅下滑的情况下。
这两个特殊情况让解释手机行业变得困难。
如果说手机是逼格主导，那么为何苹果手机在中国衰退的也比较快？
如果说元器件一体化主导，三星有屏幕、有芯片、有内错等主要零部件，为何在中国一蹶不振？
如果说手机渠道为王，广告为王。那么，最会干这个事的三星为何衰退如此之快？根据我逛店体验，三星手机除了两款旗舰机，它的中端机型性价比还是很有吸引力的。三星在中国曾经有最好的渠道，最多的广告投入，质量也过硬，为何一下子就衰退了？
如果说消费升级导致手机平均售价骤升，那是肤浅的解释。没有什么产品消费升级有这么快，2016年的低端机型肯定比2014年的低端机型好用得多。
二、90分者慎入
中国手机市场风云变化非常迅猛，可以说理解了手机行业就理解了一半的商业秘密。正面解释这个市场的主要力量非常困难，这东西做出来不难，而且现在还有一堆ODM厂商帮你设计，OEM厂商帮你生产，质量都算过关，表面上看，在这个行业混并不是很困难，只要你能卖出去就可以。
问题恰恰出在这里，在竞争环境中，看起来越简单的事，成为赢家越困难。
拿做韵律诗比方，人家做出来，你觉得不难，你自己写写试试？其实，押韵之类不是很难，难得是你找不到那么好的句子。
还比如，考试题目简单容易还是题目难一点容易？我觉得前者要困难得多，越简单可控性越差。以深圳中考为例，总分460分，要想有把握上四大高中，必须要考到440分。语数英300分，理化100分，体育+历史60分。2015年，深圳前两名高中的录取线是439分，四大最后一名的录取线是436分。扩大到八大高中，录取线最低的是430分，对应的得分率是93.5%。
手机行业是一个较为充分的专业化行业，每个元器件、每个环节都有厂商帮你做，这就让“攒机”比较容易，就像十几年前攒电脑，2007~2010攒山寨手机一样。手机行业甚至比传统行业要容易得多，传统行业，比如钢铁厂需要巨大的投资建厂，有产能过剩的风险。而手机行业的甚至不存在产能问题，它的生产线没有巨高的成本，扩大产能很容易，想生产多少就生产多少。
2009年，我写《山寨革命》时，就断定智能机时代山寨机将不存在。原因并非是因为智能机难做，其实一点都不难。而是一个多数人不知道的“生存法则”在起作用。这个法则就是缺乏隔离、缺乏多样性的竞争性市场，最终被少数厂商垄断。
生物界如此，商业也是如此。每个公司都在谋求自己的细分市场，在生物上叫生态龛位，物种存在的一个重要条件是它最好占据一个独特的生态龛位。
我们回顾一下中学生物书的一项有关草履虫生存竞争的试验。
俄罗斯人格乌斯做了一个有关物种生存竞争的试验。他,将一种叫双小核草履虫和一种大草履虫的生物，分别放在两个相同浓度的细菌培养基中,几天后,他发现这两种生物的种群数量增长都呈S型曲线。接着,他把这两种生物又放入同一环境中培养,并控制一定的食物,16天后,培养基中只有双小核草履虫自由地活着,而大草履虫却消逝得无影无踪。在其培养中, 格乌斯对现场进行过仔细观察,他没有发现有一种虫子攻击别一种虫子的现象,也未见两种虫子分泌出什幺有害物质,只发现双小核草履虫在与大草履虫竞争同一食物时增长比较快,将大草虫赶出了培养基。于是, 格乌斯人又做了相反的一种试验,他把大草履虫与另一种袋状草履虫放在同一个环境中进行培养,结果两者都能存活下来,并且达到一个稳定的平衡水平。这两种虫子虽然也竞争同一食物,但袋状草履虫占据食物中不被大草履虫竞争的那一部分。
我判断智能机时代山寨机会被驱逐的原因是智能机外形过于简单，不像功能机可以通过外形差异区隔那么多的细分市场。
越简单的事越难的道理就在于此，市场就是一个考场，你的企业如果能得90%的分数，从绝对意义上看是不错的。但从录取上看，在深圳，你只能上位列14名以后的学校。一个手机企业在中国排名第14以后，其实钱景是非常渺茫的。要想进入前四，得分率要达到95%。
那么，这个五个点的差别是什么呢？
我这几年用了三个中等水平企业的屌丝畅销机型。客观上说，他们的产品质量真的对得起这个价格，性价比还是不错的。但各有各的毛病，用户就算掏钱少，也不愿意容忍这些毛病。为了撇清黑别人的嫌疑，我把厂商信息隐去，但事实全部是真的。
手机A的主要问题是用了一段时间触摸屏经常不灵敏了，有时会死机，然后就扔掉了。
手机B很稳定，但有两个问题。第一，16G的内存，软件之类的无法转移到外置卡上，很快不够用了。厂商可能是为了让你买更高内存的版本，但你会问候他妈。
很快吧B扔掉，换成C。一比较我才发现B其实真的很Low，它的屏幕和C相比就太差了，色彩太灰暗了，不比较不觉得。这说明B用了廉价的元器件。
C的毛病就太多了。价格低廉、造型好、屏幕好。但我饿到美国绝大多数场合，它是连不上WiFi的，只有少数情况能连上。别人拿的较好的厂商产品、iPhone之类的从来没有这个问题。然后，我又发现，这个机器有时是会丢照片的。还有，它拍照竟然没有地点信息，在相信信息中也没有经纬度信息。它的小毛病有好多条。比如，指纹识别经常不灵敏，手指湿一点都不行等等。
这样的厂商卖了一个产品没赚几个钱，还结了怨。不满意的用户不会再买他的产品了，甚至还会到处说的也不在少数。这样，得90分的产品市场占有率就日益下降，就像打草履虫一样，逐步被驱逐出培养基。
那么，怎么样才能得96分呢？
三、96分的分析
460分满分，95%的得分率是437分，只能上第三、第四名的学校。前两名都需要考到439分，还要比生物和地理的统考情况，要在97分以上。所以，确保上深圳中学和深圳外国语学校就要440分，因此，必须有96%的得分率。那么，我们来分解一下怎么安排这个得分。
语文和英语是很难确保接近满分的，假设这两项扣除12分，体育和历史扣除3分，于是，还剩下5分的空间给数学、物理、化学三科，那么，这三科容易满分的失误率必须降低到接近零。一个小填空或者计算题3分，失误一个就是要命的。
要想锁定如此高的得分率，必须做到以下两点，第一，确保所有题目都会做，如果你数学有一道应用题不会，10分就没有了；第二，必须要有100%的得分能力。
现在各种辅导班不是干第一件事的，都是干第二件事的。所谓学校的好坏主要区别就是训练得分能力的方法和技巧等等。要想得高分，必须成为得分机器。
说一个小插曲，多年前我考研究生，理论力学、材料力学是我的强项，机械零件、机械原理也不在话下。这几科考试我提前了大约40%的时间交卷。完了我告诉我哥们得90分是没有问题的，因为全都会，很简单，提前交卷是因为实在没有事情可做。结果成绩出来，我理论力学和材料力学67分，机械零件、接卸原理62分，到现在我都不知道怎么死的。最后还是将就着过线考上了。假设像我一样，仅仅是确实搞懂了，远远不够，根本搞不定，那时我之所以能考上，是因为那是六七十分的年代，换到现在准完蛋，所以，现在考试和过去是不一样的，就像现在做手机和三四年也是不一样的，必须要强大的得分能力。
手机行业还是其它行业的问题是没有学而思、邦德这类的培训班帮助你搞定得分能力。全靠各种资源禀赋和你的悟性琢磨这些事，这从某种角度说是减缓了竞争压力。
手机行业的得分能力和许多行业一样，原则上就考两科，一个是产品力，一个是销售力。其它的都是这两项能力下面的题目。
往具象一点说，手机行业这些年总是城头变幻大王旗，主要是在于考试重点的不断转移造成的，这些重点包括运营商转售、互联网销售、地面渠道销售。产品上有追求性价比，追求设计的“最”，追求更好用的、更好看的、连小毛病也没有的手机等等。
每个厂商都有他擅长的和不擅长的，真正全科牛逼的学霸只有华为一家，这几轮出题重点的转化，他都在前列，这非常难。
四、产品力
在上一篇我列举了得90分的手机是什么情况，那么得96分的手机就是几乎没有各种各样的扣分项目。
于是，问题出来了。你用好点的元器件，把测试做的遍历、充分，各种网络条件、各地、各种极端考验，等等。那么，钱呢？你如果这么做了本身需要能力，更需要巨大的金钱投入，但所有的市场都是有延迟的，不会因为你做好了，立马销量就上去了，你的售价立马就上去了。人家做的好，销售1000万部，你做的好最多销售100万部。事实上，中国年生产手机约1500款，每款平均销量才30万部。
另外，手机市场充斥着很多的消费者主观打分项目，并非都是客观的，就算你真的做得好，不能有效的讨好消费者，还是得不到96分。
我没有说要考满分，是因为满分根本不存在。苹果手机也有一些消费者不满意的地方，有过信号问题，电池问题等硬伤，好在他的得分控制能力是超强的，他总是能拿到97分、99分之类的。苹果还有一个优势是它能够定义评分标准，我管这个叫做领导者利益，其它厂商就没有这个了。三星的Galaxy Note 7追求极致的设计，结果爆炸了，强撸灰飞烟灭。
前两天我看电视的诗词大赛，顺便琢磨了这个问题。陈浩然写了一篇《为什么春江花月夜是唐诗中的顶尖作品》，这里面的观点是有点嚼头的。
作者认为春江花月夜有个牛逼的地方是用最简单的东西组成最复杂的东西。举个例子，春江花月夜并非前面是定语，写夜，而是并列写五个事物加上人，这个六个元素相互独立又有机联系，太奇妙了。
它用的都是极其简单的字，谁都能看懂，也基本上没有什么典故之类。同时，再牛逼的人都不会觉得它肤浅或者做作。这首诗就像E=MC2一样简洁牛逼。世间最牛逼的东西往往是深奥的简洁或者简洁的深奥。
智能手机从设计元素上看非常简单，前面一个屏幕加上一个壳子带圆角的扁长方体。材质也就那么几种，你甚至可以抄别人的设计（你可以蔑视，但抄是最有效的模式）。如此简单的东西，怎么样让用户觉得你比别人强，你更值钱？
产品设计存在许多平衡和取舍问题，我前文所说的三个低端机：
手机A是设计的健壮性问题，用时间稍微长一点触摸屏就不灵了。
手机B的问题是用了过分廉价的元器件，以至于影响了用户的体验，同时，他们为了卖32G的版本，故意让软件不能安装到外置SD卡上是否合理？
手机C虽然用了比较好的屏幕，却用了很差的指纹解锁器件，同时软件做的太差，许许多多的细节做的都太差。
这三个手机怎么才能提高得分呢？我认为A是能力不够，如果学的不扎实还就算得分能力强也不行；B的问题在于选择，他限制在SD上装软件并不节约成本，这样可以逼着用户购买高配版本。苹果手机就不能装SD卡，但你不是苹果，这么拽不行。假设你用了比较差的屏幕，是不是应该提醒消费者？这不是玩笑。因为厂商要在尽量勾引消费购买然后挨骂还是宁可牺牲一点销量创造客户满意之间选择。这样的选择题非常多。
以前Nokia有两款功能几乎完全相同的手机，6110好看一点，价格高；5110故意做得丑陋一点，价格低。其实丑陋并不节省成本，Nokia这样做是为了尽量用少数机型覆盖多个价位，搜刮各个台阶的利润。问题是6110、5110丑美消费者看得到。你的屏幕好还是不好消费者看不到。前者消费者不会认为你骗了他，后者就很有可能。
对许许多多的细节的斟酌、把握能力就是一道道填空题、选择题。最终交出来的手机，市场就会给评分。
做这种消费品除了那种神秘的天赋之外，从理性可控、可分析的角度看，高端机考的是能力，低端机考的是取舍。把产品做好很难，这是是绝对的实力，而取舍则是得分技巧，也很难。就像高考、中考一样，搞懂了固然重要，得分能力也必不可缺。
现在，市场前三华为加上OV是能考上深圳四大高中的学生，他们是怎么得分的呢？
我简单的概括一下他们的得分方法。华为属于典型学霸，他们不放过任何一个得分点，非常努力，通过题海战术搞定。比如说，以前我写过一篇“老余的最字策略”，市场追求薄，我就做最薄；市场要最大屏占比，我就搞最大屏占比；要大电池，我就搞最佳续航能力；用户注重照相功能，我就死磕照相等等。
但实际上，在我看来，华为用的功夫太多了，如果再有最佳得分技巧训练，理应得更高的分数，或者得这么多分，根本不用付出这么多努力。而OV相对而言，在得分技巧上强于华为，他们比其它厂商对用户需求（评分标准）掌握要强很多。
其它厂商分成两种，第一种是不知如何得高分；第二种是不想得高分，他们的产品概念还停留在80、90分的阶段，当然会被市场选择淘汰。但我不会细说，我不愿意看到对他们有很大帮助，他们还认为我写文章的目的是黑他们的这个现象。
都说知易行难，事实上，知也是非常困难的。每个行业真正理解这个行业本质的都是少数人，手机行业相对而言他的竞争要素更多，理解起来就更困难。即使强如华为、OV这种学霸，也不是完全理解了这个行业，他们只是比别人好，并且，很多东西都是冰山之下的隐形知识，就算他诚心给你讲还是讲不出多少门道。
五、销售力
手机销售包括营、销、管三个部分。最容易的是销，最难的是管。
前两年小米火的时候，各种分析文章铺天盖地。去年OV火了，写手基本上没有什么可写的了。因为OV做的都是非常传统的事，说来说去，无非就是店面数量巨大，明星代言广告投入巨大等几条。
销的部分是最容易学的，OV店面促销做得好，竞争者扮演顾客去购买，派出去一些人很快就了解全面了。最多就是挖几个人把OV促销员的套路、说的话，如何培训，如何说服顾客，很快就学过来了。
营相对要困难一些，这个环节不可避免的做一些无用功，谁的营销方法更切中肯綮，广告投放更合理，谁的效率就高，否则浪费掉的钱就多一些。
管是最难的。手机销售几乎都采用代理模式才能覆盖面更广，这就很容易产生压货、串货、腐败、价格无法控制等一系列手机零售的难题，当这些问题就会对销售产生巨大的反作用力。
改开之后的三十多年，中国创造过很多营销奇迹，很多奇迹覆灭也很迅速。营销这东西有点像邪门武功，确实有用，但也容易走火入魔。
OV在电子零售行业在电子零售行业积累了多年，并不是简单的混的年头多，而是天天在积累得分能力，是电子零售行业真正有经验的老司机。另外，他们设计了一种比较能够抑制腐败的模式，机制灵活的小厂没有他们的力量，大厂不可能模仿他们的机制，这是构成OV地面得分能力强的关键。
苹果、三星在全球横行霸道，在中国却日薄西山，主要原因显然是销售得分能力偏弱。他们在中国市场的营销强度、营销密度都被国内厂商超越。同时，在营销的精细运作方面也已经落后。这可以解释一个厂商为何在A地能搞定，在B地就不灵。
中国营销理论不行，实践却非常强悍，这是许许多多行业走过的历史，历史还在重复。
