来源：投中网 作者：王闪

冯小刚曾问金立董事长刘立荣：“诺基亚（手机）怎么就没了？”刘立荣的回答是：“诺基亚缺乏适应性。”说人容易说己难，显然金立如今的处境更为糟糕。

11月23日，针对《复盘金立死亡之谜》有关金立现状以及董事长刘立荣赌博输钱超过100亿元的报道，金立正式发表声明回应，“文章捏造相关事实，干扰本公司经营活动，影响金立重组进程。”

或许连金立都未曾想到，今年以来在手机产品上无多少动作的自己，近来频频被媒体圈惦记。除了复盘一文之外，近来，金立新闻不断。日前，第一财经报道称，金立东莞厂区近日陷入“停工”状态，原来有2000多人的工厂目前仅剩300多人左右，主要为原来的金立供应商代工由于没能及时向工人发方补偿金，生产线已好几个月没有生产金立的产品。

与此同时，据财新网报道，近20家金立供应商聚集在深圳中院，向法院提交对金立进行破产重整的申请，债权最大的一家，资金达3.7亿元。诸多供应商认为金立不可能再起死回生，希望法院尽快让金立进入破产重整程序，以便早日收回债权资金，更有供应商对外表示，“即使债务打折也愿意接受”。

如今的金立已在生死边缘徘徊。

生死一线

早在2017年，金立就已经爆出资金链断裂、经济危机等传闻。2018年1月中旬，金立手机债务危机风波又起，深交所上市公司欧菲光科技因未收到金立6.26亿元账款，向有关部门申请了财产保全，深天马A等5家供应商也都陆续对金立提出了诉讼，金立集团董事长刘立荣持有的多家金立公司和关联公司股权均遭法院冻结。

在此之后，金立经济危机迅速发酵，多家供应商爆出未收到金立的回款，1月31日，刘立荣表示，“近两年100亿元的营销费用导致金立资金周转困难，确实存在欠款问题，目前金立正积极寻找解决办法，如通过转卖资产或引进新投资方的方式进行解决。”

刘立荣此话过后两个月，即4月2日晚间，金立手机对外宣布，集团已在3月31日正式发文对金立工业园的部分员工通过协商解除劳动合同，离职员工采取“N+1”的方式进行补偿，分期支付，最长8个月内支付完毕，对于不接受协商裁员的员工，会按公司停工放休政策执行。未来，金立工业园将保留50%左右的员工继续生产。此外，金立方面还对外表示，“自金立发生危机以来，前期金立采取引资保生产方案，目前会采用裁员降费用的方式”。

就在外界认为金立债务危机高达100亿元时，今年5月，财新的报道让业内错愕不已，其报道称，深陷资金链危机的金立集团实际债务已超200亿元，金立正在引入一家资金在800亿元以上的国资背景企业，该企业有能力全面收购重组金立。时任金立副总裁的俞雷也证实了引入国资企业确有其事，并表示不日会宣布此事。但时至今日，接盘消息也无实质进展，而有关金立集团业务及人事调整的消息却源源不断。

6月份，金立资金链断裂影响到其海外市场的发展，据媒体报道，金立将位于印度市场的业务出售给当地公司Karbonn Mobile，交易价格大约为20亿至25亿印度卢比。业内人士对此表示，“此时的金立，无论是海外业务还是整个集团业务被收购对其而言是最好的归宿。”只是在金立集团寻找接盘者消息传了数月后，其进展状态似乎为零。9月份，在金立总部更是爆发了为讨要欠款遭到近50家中小供应商“围攻抗议”的事件，部分供应商在现场表示，2017年9月之后，便未再收到回款，个别供应商称，被拖欠账款高达5000万、7000万元甚至更多。

10月24日，曾试图“救金立于水火”的金立副总裁俞雷在朋友圈表示于10月31日从金立离职，这无疑给正处于风浪中心的金立又一重重的打击。

短暂的辉煌

2002年，从专门做DVD的金正离开的刘立荣创立金立手机品牌，很多之前与他有合作的（金正）老渠道商转投金立手机阵营，这也是金立手机在此后十多年取得不俗成绩最核心的助力之一。2003年，金立手机销售额超过8亿元，2004年这一数字翻番，2005年，刘立荣开始模仿传统企业的营销策略，成立刚3年的金立一出手就邀来了刘德华代言，并由冯小刚亲自制作广告，“金品质，立天下”这句广告词经央视1套播出后火遍全国，成功为金立打开了知名度。

2006年金立手机凭借400万的销量锁定了国产手机第一阵营的位子，2007年其销量达800万台，成为可以和摩托罗拉、诺基亚及三星等拿来对比的品牌。也是在这一年，金立正式布局印度市场，开启了国产手机的出海行动。在2014年之前，金立一直是印度手机市场的霸主，占据了近七成的市场份额。

2008年，在中国手机市场的“千机大战”中，如波导、夏新、科健、南方高科及天时达等手机品牌陆续被市场淘汰，而金立依靠“超长待机、高性价比”的特性突围，并在2006-2009年期间稳居手机线下市场第一。2010年，刘立荣投资10亿元在东莞建立了金立产业园，并喊出要打造亚洲最大单体智能终端生产基地的口号，同年，金立手机销量突破1000万台，成为最大的国产功能手机品牌，一时间风光无限。

断臂求生

然而盛极而衰是逃不过的历史规律，2009年苹果iPhone拉开了智能机时代大幕，以金立为代表的不少手机品牌在面临由功能机向智能机过渡的同时，还要应对中华酷联、小米、OV、魅族等的冲击，虽然金立在功能机转智能机阶段成功存活，但传统企业一向求稳求安的行事作风，刘立荣的在产品创新上过于保守，错过了发力智能手机的最佳时间，金立掉队。

刘立荣在业务发展上的保守作风在智能手机时代有些走不通了，2015年，刘立荣邀请俞雷加入金立，金立之后展开大刀阔斧的改革，砍掉成立没多久但颇为鸡肋的ELIFE和IUNI两个互联网手机子品牌，据悉IUNI N1手机在一些电商平台的销量甚至不足万台，“离场只是时间问题”，业内人士如是说道。

2015年年底开始，在俞雷和刘立荣的联手下，其推出新旗舰机M5 Plus，刘立荣信心满满的表示，“金立力争在未来3年重返国内前三”。2016年，金立发布全新品牌logo和slogan，拿下中国足协中国之队官方赞助商，并推出“超级续航”的口号。此时的金立依然希望用营销为金立“续命”，与谷歌AI公开约战，高调签约冯小刚、余文乐为代言人，并推出《手机芯战》宣传片，2016年11月，金立M6手机搭载神州十一号进入太空，此举将金立的营销推到了最高潮。如此砸重金做营销，金立手机的销量短时间内的确收到了效果，根据IDC数据显示，金立2016年出货量为4000万台，同比增长21%，位列国产品牌第五。当时有部分从业者表示，金立或许有希望冲击华米OV阵营。

紧接着，在Counterpoint发布2017年手机市场相关数据后，金立2017全年仅1494万部的出货量让其复苏希望戛然而止，这一数据不仅远低于刘立荣提出的3800万部的希望目标，即便距离保底量3000万部还有很大的距离，更为窘迫的是，金立最新旗舰手机M2017在当时的全国多家店的月销量更是数度出现个位数。

希望渺茫

在功能机时代，金立依靠扎实的渠道取胜，依靠品质打天下，进入智能手机时代，其无论是在研发还是产品创新上从未领先和跟上过潮流。从2017年开始，金立陆续推出拍照、全面屏手机，尤其是8款涵盖高中低市场的全面屏手机齐发不仅未让外界看到金立的创新和改变，反而自己的产品线和定位变得异常混乱和模糊。2018年以来，金立在国内手机市场更是无任何能激起市场反应的产品推出。

风起于青萍之末，浪成于微澜之间。金立的窘境与金立自始至终的“以营销换市场”策略脱不了干系，金立在2016-2017年间将广告营销推到了极致，其在这方面的投入已超出了集团财政开支负荷上限。2016年，有传闻称，金立在广告营销费用上投入了超过60亿元，虽然在2018年4月，时任金立集团副总裁的俞雷发微博否认了这一数字的真实性。

数字或许参杂些许水分，但是金立手机近年来在广告营销、市场推进上所做的疯狂广告举动是众人皆知的。尤其是2016-2017年，金立的广告几乎全面覆盖了电视、视频网站、户外、机场、分众LCD、城市框架等，金立M6甚至还上过太空，可想而知需要花费多少资金。

没有销量做基础，这种营销就是给资金链徒添负担，金立的债务危机随之越发严重。此外，据有关人士表示，刘立荣在金立经济危机初显后仍旧陆续加码手机之外的业务，如金融、地产等，虽然初衷是通过业务多元化为集团创收，但庞大的重资产模式给本就岌岌可危的资金链雪上加霜。

业内人士透露，“金立集团一直通过银行信贷的形式融资，除了企业长期信誉，业绩也是评估放贷的重要标准。2014年至2016年，出货量尚可时，借钱容易，但2016年底后出货量大幅缩水，信贷变得困难。”

就在金立被负债、诉讼、裁员等闹的焦头烂额时，从2017年底发酵至今的金立董事长刘立荣赌博输数亿甚至更多的消息，将本就不太平的金立集团再次推至风口浪尖。即便后来，金立官方迅速回应并发文辟谣，但影响已造成。资本市场本来就是一处悬疑重重的地方，此事无疑将金立债务危机的最后一块“遮羞布”袒露于众。

曾在4月份表示欠供应商和媒体的钱都会还，员工的钱更不能拖欠的金立副总裁俞雷于10月31日从金立离职。此举无疑给与已然岌岌可危的金立沉重打击，“如今的金立已显气数将尽之态”，某业内人士如是说道。

刘立荣曾表示，“未来只有6至8家手机厂商可以生存”，那时的他是不是不曾料到，这个名单里或许没有金立。