私域运营：佘老板们的心头之痛点

Z察在大自然家居工作时，佘老板一直念念不忘一件事：把之前20多年积累的几千万老用户资料找出来，但是，一直没有实现。

原因在于：

一、过去二十多年，企业并没有私域运营的意识，

二、也没有相应的专业团队与基础设施去落地，

三、更没有一整套完善的方法论与执行体系。

这也是当前泛家居企业的普遍现状：过去的用户资料，没有集中化、科学化的管理，因此，老板想要现在一下子把以前的千万级用户资料找出来，就成了无法实现的空想。

更大的问题，不是过去的用户资料找不到，而是老板即使有了私域运营的意识，但是，企业内外部在私域运营专业人才供给方面，以及外部专业的合作伙伴的服务方面，都存在严重的有需求无供给，或者低质量的供给；并不能真正解决佘老板们的心头之痛。

泛家居企业私域运营之难点

首先，家居产品的高单价和购买决策周期长。与快消品不同，家居产品往往需要较长时间的考量和决策过程。这意味着，即使通过私域渠道吸引了潜在客户，将他们转化为实际购买者的过程也漫长且充满不确定性。这种长周期的购买行为，使得维持用户兴趣和持续互动比较困难。

其次，家居行业的产品多样性和定制化需求相对较高。家居产品不仅品类繁多，而且往往需要根据消费者的具体需求进行定制化服务。这就要求品牌在私域营运中能够提供高度个性化的服务和交流，以满足不同消费者的独特需求。然而，这一需求的满足又往往受限于技术和人力资源。

第三，家居行业的消费者教育成本较高。家居产品的选择和使用通常涉及到复杂的知识体系，包括材质、设计、搭配、维护等。品牌需要在私域营运中投入大量资源进行消费者教育，帮助消费者做出明智的购买决策。然而，这种长期的教育投入与短期的销售回报之间的矛盾，往往使品牌在资源分配上陷入困境。

此外，家居行业的线上线下融合不足也是一个问题。虽然数字化带来了线上销售渠道的增长，但家居产品的特性决定了线下体验的重要性。

如何在私域营运中有效融合线上互动和线下体验？对于泛家居企业而言，是一个挑战。

他山之石：两个成功案例

下面两个私域运营的成功案例，可以为泛家居企业提供可借鉴的经验。

名创优品（简称名创）使用企业微信，把近4000万用户从线下门店导入私域，并从中招募了5万多名KOC（Key Opinion Consumer”，即关键意见消费者，就是愿意表达意见的普通消费者）。这些KOC兼具购买力和分享欲——他们不光会产生更多的购买，还愿意把产品和体验晒出来。

5万多名KOC，在近4000万的用户中占比近千分之一。过去两年多，他们在小红书、抖音、朋友圈等社交平台，为名创生产了400万+内容，获得超过20亿曝光量，为品牌节省了超过4000万元的广告费用。

很多企业也很想借助KOC的力量去做内容营销，却迟迟不敢下场去做，或者做了后发现很难坚持，很快放弃了，究其原因就是

：素人KOC不好把控，组织运营难度极大。

名创解决的第一个问题，就是KOC积极性的问题。很多私域里的KOC发完一条笔记，新鲜劲儿过了，就很难持续产出内容了。

为此，他们搭建了一套分级体系。所有KOC们组成了一个金字塔，底端的是发布一两篇内容的初级KOC，中间是持续创作的中级KOC，顶部是做出爆款内容的高级KOC。不同等级的KOC，享有不同等级的权益，想要拥有更多权益，就需要持续生产好的内容。

名创的权益设计非常讲究，不是简单的优惠券、纪念品，而是KOC的专属特权。比如，中级KOC可以享受到抢先体验新品的福利。以前段时间爆火的Loopy来说，当名创优品和Loopy推出联名新品，很快就因为爆火而售罄。很多普通用户，跑了好几家门店都没买到。但早在开售前一周，名创优品的KOC们已经收到最新款的Loopy。新鲜、专属的权益，彻底激发了他们的创作欲，使得表情包、开箱视频、花式二创等内容相继涌出。最终，这些笔记、视频内容，既出现在社群、朋友圈，也在抖音、小红书传播，助推Loopy成为爆款。

同时，只有内容数量还不行，内容质量也是引爆产品的关键。

名创做了两件事来提高“爆款内容”的概率：一方面，通过企业微信给高级KOC们搭建了专属社群。在社群里，高手们相互过招，共享不同平台的流量规则、天马行空的内容创意。另一方面，品牌入场，向私域KOC们提供好的内容选题。比如，名创运营人员发现“盲盒称重”挑战火了，立马将这个创意传递给企微社群的KOC们，鼓励大家通过称重辨别盲盒里的形象，并做出攻略分享给更多用户。没想到，这个选题的内容出一篇爆一篇，KOC们的热情都被点燃了，创作积极性高涨。名创的盲盒新品在社交平台上获得了海量曝光。

名创还会将私域KOC创作出的笔记、视频，转发到私域的群和朋友圈，让数千万私域粉丝看到，帮助私域KOC涨粉。

实打实的涨粉、点赞、阅读数据，就是鼓励私域KOC持续创作的强心针。

名创的这套运营体系，关键在于，企业自己有一个专业的私域运营体系，借助微信平台，将自己的用户转化为KOC，再设置相应的机制，去激励KOC的创作，以KOC们生产的内容，再去影响更多的用户。如此，就形成了一个正向的，有自驱力的运营生态体系。

再看一个泛家居行业的案例。

黎万强在《参与感》一书中，详细介绍了小米是如何做私域运营的，他们不仅有意识，而且从一开始就构建了一套完整的私域运营体系，实现了低成本、高效率的私域运营，为小米的发展壮大，积累了丰厚的私域资产。

小米创立之初并没有投广告投放，而是通过口碑营销和【全民客服体系】的方式，积累了第一批种子用户。他们利用社区、微博等渠道，让用户参与到MIUI的产品设计中，根据用户的建议优化产品，让用户有了参与感、认同感和归属感，最终成为"米粉"。

小米的消费者主要集中在20~35岁为主，以在校大学生、职场白领居多，他们追逐功能、爱好科技，并且拥有一定的经济基础。教育程度以大学学历为主，主要分布在一二线城市。

起初，小米主营产品以手机、互联网电视机智能家居生态硬件为主，性价比高，注重设计感。在同类商品中价格较为亲民，产品属于中等档次。

小米建立了一个立体的私域引流体系：包括：

公众号引流

公众号菜单栏引流

流程：进入公众号——菜单栏——新品福利官——获取地理位置——附近门店的企业微信个人号二维码——扫码——加好友——推荐小米商城小程序

门店引流

收银台台卡引流

流程：收银台台卡——扫码添加企业微信个人号——引导进入小程序

APP引流

在APP中的商品详情页界面汇总，会有一个直播小窗，点击小窗进入直播间后，有一个浮窗显示"邀请你添加身边小米之家店员"，点击后引导添加附近店员企业微信个人号。

流程：小米商城APP——任意一款商品——点击进入详情页——点击直播窗口进入直播间——点击抢先体验新品按钮——添加附近门店店员企业微信个人号

包裹单引流

包裹清单二维码引流公众号

流程：扫描包裹清单二维码——添加"小米商城"公众号——售后服务小程序

京东引流

旗舰店主页引流粉丝群

流程：小米京东旗舰店主页——立即进群——加入群聊

天猫引流

天猫店铺引导粉丝群

流程：在产品详情页评价页面/支付成功页面/店铺会员页面——米粉交流群——加入群聊

让用户参与到产品研发中，把“米粉”变成编外员工。

小米论坛是小米的第二实验室，米粉们以论坛为平台与小米研发部门对接，提出自己对产品的想法和意见。在小米的产品的创新上，粉丝的权力很大，他们有权决定产品的创新或者功能的增减。

雷军曾说过：小米和用户交流的核心内容是产品，从设计开发就和用户交流，这样用户会更宽容，允许产品有瑕疵，因为用户知道小米一定会改进，有一种共同创业的感觉。"

线上发布会

从小米11开始，小米的新品发布会都是以全平台线上直播的方式举行。联动了小程序直播、公众号、视频号、抖音号以及小程序商城等多种平台资源。在新品发布不同阶段，以微信搜一搜将这些资源有机联结起来，形成一条完整无断裂的微信生态链路。

发布前：公域引流，直播造势。

在发布预热阶段，以新产品作为吸引点，在全网进行一系列的直播预告和预热引导。"小米新品发布会"话题冲上微信、微博、头条、抖音等热点话题，形成强大的品牌影响力。值得一提的是，小米巧妙地运用了微信搜一搜的能力，用户搜索任何"小米"、"小米发布会"、"雷军"等相关的关键词，都配置了小米品牌官方区页面显示，其中包括了小米的公众号、视频号、小程序以及品牌展示。用户可一键在品牌官方区进行直播预约，大大缩短了用户的预约链路，提高直播预约率，为直播进行前期蓄水。

发布中：直播为主战场，雷军场内外双重加持。

直播过程中，角标压屏、雷军口播、PPT展示等多形式多渠道指明活动路径，让随时进入到直播间的用户都能第一时间参与到活动中。

除了小米品牌官方区之外，雷军个人的搜一搜名人专区也起到了重要的承接流量作用。发布会期间，通过在雷军名人专区内同步设置直播和活动参与入口，可以帮助品牌更好地承接住雷军个人的搜索流量，并转化为品牌流量。

发布后：品牌官方区直接跳转小程序，促进新品购买。

发布会后，小米品牌官方区设置也随之变化，运营卡片实时跳转小程序商城，导向新品销售转化。同时，借看一看热点运营卡片的热点内容延续发布会话题热度，并通过好友互动数据吸引点击，带动热度传播。

在这样的前中后"三重奏"下，小米整个私域池已积累了天量的用户数据，这已成为小米的硬核资产。

全民客服

小米通过打造「全民客服」文化，将服务的理念落地到行动，从创始人开始，所有管理者都亲自与用户互动，解答客户问题。

小米某负责人曾说："小米是和用户做朋友，让大家参与到产品开发中，不仅仅是做个内测写写软文，而是让团队所有的人都和用户直接沟通。"

在米粉中培养KOC

小米建立会员体系，给核心会员更大的信任；给米粉荣誉，比如小米之家VIP；给最核心最忠实的米粉最大的信任，比如MIUI体验版等。

小米"私域流量"的应用模式值得其他家居企业参考和借鉴，它应用"粉丝经济"构建庞大的私域流量池，并持续的为用户提供有温度的服务，实现用户关系的长久维护，进而实现流量变现，为企业创造利润。

泛家居企业私域运营方法论

从上面的成功案例中，我们可以总结出，泛家居企业私域运营的方法论：

在意识层面，需要老板有私域运营的意识，并将老板意识拓展为全员意识，并上升到经营战略的高度，将私域作为企业的核心资产之一，而不仅仅是流量。

在组织层面，需要设立在老板指导下的专业运营团队，其中，必须要配置专业的项目负责人，或者，在外部找合适的专业的有成功案例的机构，进行合作。

在资源层面，需要有单独的预算支持，才能有效地开展相关工作。

然后，再根据企业的实际情况，以及设定的目标，去搭建自己的私域运营体系。

私域是一项战略工作，也是一项长期坚持做的工作，只要开始行动，就有机会实现从量变到质变，为自己的企业积累更加丰富的数据资产，对于家居企业而言，除了终端顾客的私域之外，还有设计师的私域，家装公司的私域等，因为他们也是经营结果的关键变量。