编者按：当「稳中有变」、「变中有忧」成为2019年的背景色，苦练内功的时候到了。金融界推出系列策划「2019，穿越寒流」，与众多商业参与者一起，回归本质，回归客户，回归硬技术，回归竞争压强下的创新爆破！本篇为该系列「实践力」栏目下文章。当市场的增量红利逐渐消退之时，真正质量比拼、品牌比拼以及创新比拼会变得尤为重要，而质量、品牌和创新能力，也是一家企业进一步开拓全球市场的最重要武器。

“索尼大法好”——在中国，即便不是你索尼产品的粉丝，想必也听说过这句流传已久的“黑”话。这句话显示出索尼产品在中国用户中的特殊地位，同样也显示出这家企业在中国的商业成功。

索尼并不只是在其创始地和我们中国取得了成功，实际上，这家诞生于二战之后的日本公司，在50多年前就是一家全球化企业，从上世纪50年代起，它所生产的产品，从收音机一直到随身听，一直深受全世界民众的喜爱，就连年轻时的乔布斯也是这家公司产品的忠实粉丝。时至今日，索尼不仅实现了产品的全球化销售，其音乐和电影事业的总部也早已安扎美国。索尼是最早也是最成功践行全球化的亚洲企业之一，其经验和教训至今仍然知道我们研究和借鉴。

把美国的专利变成销往美国的产品

1945年，日本工程师井深大带着七个部下，于东京的废墟之间成立了索尼的前身——东京通信工业研究所。时值战乱结束之时，民众生活匮乏，这家新成立的公司也找不到任何有前景的方向，只能帮着民众修理收音机，或者售卖手工制作的电热坐垫。等到1946年盛田昭夫加入，研究所转为株式会社时，这种情况也并没有好转多少。盛田的父亲投资了19万日元（1000美元），成了该公司大股东，并且还要时常借钱给他们。

尽管井深大一直怀抱“发挥独特创造力，生产引领时代潮流的全新产品”的远大志向，但作为一名以研发擅长的创始人，他确实在市场营销方面缺乏天赋：他们费劲研发出了日本最早的磁带录音机，但并没有多少日本用户为此买单，客户仅限于教育机构，而且海外用户对此需求也不强烈。幸运的是，更为灵活的盛田昭夫发现了这个问题，公司开始逐步把用户需求洞察和市场营销提到了和研发同等重要的地位，并且准备将收音机作为一个重点突破的产品。

战后日本经济逐步复苏，民众在日常生活消费逐步扩张的同时，精神需求也日益增长，其突出表现便是对广播节目的钟爱以及对广播接收质量要求的提升。井深大和盛田昭夫明白，如果这时候能够提供一款接收信号更佳，播放更清晰的收音机，则必将受到市场欢迎。

但当时日本并不掌握生产先机收音机的基础技术，真正的技术突破当时都是在美国发生，而且井深大最初注意到威廉·肖克利等人发明的晶体管时，并没有意识到这项革命技术可能产生的意义。直到1952年访美期间，他才在友人的帮助下，明确要押宝晶体管技术，并且开始寻求获得相关的专利授权。

等到1953年时，索尼公司终于从美国的西部电气手里获得了晶体管的专利授权，并且开始基于这一技术研发新式收音机。2年后，晶体管收音机终于研发成功，一经推出市场便受到热烈欢迎。

而更让所有人没有想到的是，数年之后，这款基于美国专利技术的收音机产品，竟然又在美国大受欢迎：到1957年的圣诞节前夕，索尼不得不租用日航转机，往美国加运一批新型的收音机。这些产品的热销，为索尼走向全球化、变成全球电子产品一代霸主奠定了最为坚实的基础。

“和一家美国公司一样同美国人做生意”

1953年的重要意义在于，索尼不仅获得了晶体管的授权，同时也开始有了进军海外的计划。

这一年，和西部电气签完授权合同的盛田昭夫决定趁机到欧洲走一趟，他想要知道二战后这些地区的近况，并且希望从中发掘新的全球商业机会。这一过程中有两件事情让盛田昭夫甚为触动。

第一是在德国的考察。德国和日本同样是二战战败国，但因为战前工业实力雄厚，因此恢复起来也更快。但让盛田感到愤懑的是，这个欧洲国家也不太看得起日本。在德国人眼里，日本的特产就是纸伞之类的小玩意，而这是欧洲人对日本制造的典型印象。这让盛田昭夫感觉到日本企业的差距。

第二是在荷兰考察飞利浦。与之前不同，对飞利浦的考察却让盛田变得更加乐观。荷兰是一个农业小国，人人都骑自行车，与日本非常相似。但即便是这样国家的偏远小镇，也可以诞生飞利浦这样的全球企业。这让盛田异常振奋：“飞利浦能够成功进入国际市场，我们为什么不可以？”

满怀信心的盛田昭夫一回到日本便开始着手公司的全球化战略实施。他首先做的一件事就是给公司改名——东京通信工业株式会社毕竟是个日本名称，很难被欧美人记住，除此之外，在当时外国消费者眼中，日本制造几乎等同于低质量产品。因此，为了企业形象和市场扩张，公司必须改为简洁的英文名字。经过激烈的争论，他们最终选取了拉丁文sonus（声音）和sonny（阳光）的组合，也就是我们今天所熟知的SONY。

改名的确有具体疗效，在海外，很多人不再觉得这是一家日本企业，就连很多日本人都以为他们的公司是被一家叫SONY的美国企业收购了。除此之外，索尼的这一举动这也引发了当时日本企业的改名风潮，后续很多日本韩国企业，都纷纷给自己注册了简洁的英文商标。

在真正的全球化实践中，第一步当然是要先把自己的商品卖到美国市场去。索尼的收音机虽然在日本卖得很好，但因为各种原因，美国人一开始并不接受索尼的产品。这首先是因为索尼的知名度还不够高，除此之外，美国人一向喜欢体积大的东西，但日本的东西实在是太小巧了。

正是因此，盛田昭夫在美国的第一要务就是说服美国人接受这种便携式的新玩意。这个过程显然不容易，但鉴于索尼不断的产品创新以及盛田团队的勤奋开拓，他们最终取得了成功。仅用了7年的时间，他们就实现了海外收入占总收入50％的宏伟目标。

但对于索尼来说，海外销售只是全球化的第一步，因为盛田昭夫坚信，只有在海外设立独立公司，全球化的脚步才能更为稳固。正如其所言，“公司的未来取决于美国和其他海外市场……SONY必须放眼世界，在整个地球村拥有户口，成为目标市场的好国民，这才是事业成功的关键所在。”于是，在1960年，盛田昭夫力排众议，在美国成立了销售公司，以便于在美国建立独立营销网络，开创新的销售方式，“和一家美国公司一样同美国人做生意”。除此之外，为了制造品牌效应以及从财务上更与国际接轨，索尼也很快在美国上市，成为日本在美上市的第一家企业。

在索尼的国际化过程中，盛田昭夫的努力起到了关键作用。这个一开始连英语都不会说的日本企业家，不仅为索尼规划了国际化的蓝图，更是身体力行，甚至举家搬到美国，以亲自督导索尼的国际化事业。

遵守外国规则，才能把生意做大 索尼提出全球化战略之时，还不过是一家成立不到20年的小公司，同时20世纪60年代也并非全球化最为鼎盛的时代。在外人看来，这样的举动未免过于激进，而即使是在内部，这种战略也经常遇到质疑的声音。

盛田昭夫也深知其中的风险，但是他还是毅然选择了这条道路。“一家不抓住机会的企业绝不能称作是企业。我们也许有过分扩张之嫌，但时不我待。”在他看来，索尼之所以成为索尼，就是在于敢为了抓住机遇迎难而上。

对于一家日本企业来说，最大的困难有二，一是要在各国提升SONY品牌及产品的知名度，二是要更好的理解当地民众的消费心理。而要解决这些问题，除了统一的国际化标识，本地化的生产销售体系之外，还要更好的尊重每个国家的习俗、法律以及游戏规则，只有如此才能把生意做大做强。这即使是在今天也并非一件易事，更何况是对当时的索尼。

但索尼确实做的不错。这得益于该公司不同于日本本土的管理和经营策略。众所周知，典型日本企业受到一定儒家思想影响，重视等级观念，尊重权威和经验。但在进入其他市场时，索尼却不得不采取其他更为接地气的方法：他们大量的启用本地人担任管理者，外派的则都是公司里有冲劲有创意的年轻人，并且在管理上给予当地企业相当的自由度。

例如在开拓德国市场时，名不见经传的索尼就招徕了大批学历不高但充满干劲的年轻人。索尼给予这些年轻人充分信任，赋予要职，让他们放手去干，结果非常成功。

在开拓北欧市场时，索尼又十分重视和熟悉当地消费习惯的本地企业合作，相互学习。

在上世纪70年代日本与美国和欧洲贸易摩擦爆发之前，索尼就意识到生产本地化的重要性。当时索尼产品在当地的销售日隆，已经开始引发了一定的不满。索尼未雨绸缪，率先在美国和英国设立了本土工厂，为本土居民带去更多的就业岗位。这种策略在一定程度上缓和了气氛，避免了该公司成为日后贸易争端的最大受害者。

索尼的国际化道路并非一帆风顺。例如，并不是每个外国管理者都能够和日本的管理层和平相处，这中间经常是破擦不断；索尼在外国的工厂也经常因为无法达到供应链质量不佳而被迫关闭；除此之外，国际化的收购行为也经常让这家日本企业吃尽苦头，其中最为严重的伤害就是在日本资产泡沫的鼎盛期收购美国的哥伦比亚影业，当时，这笔只是为了圆盛田昭夫电影梦的交易，让索尼损失了数十亿美元。但这并无法改变索尼的国际化步伐，因为它早已是一家深深植根于全球市场的企业，如今的索尼是拍摄大热动画电影《蝙蝠侠-平行宇宙》的索尼，是为全世界游戏迷生产PS4的索尼，它的品牌早已超脱了日本制造这一历史，变成了一个更加具有全球化色彩标识。

中国已经有了全球化的企业，但尚无多少全球化的品牌

对比半个世纪之前的索尼国际化之路，我们仍能发现中国企业国际化的任重道远。尽管在当今世界，中国企业早已用各种方式融入了国际市场，中国制造遍及世界，但我们仍然要承认，中国已经有了全球化的企业，但尚无多少全球化的品牌。中国企业全球化硬实力已经颇具水平，但其软实力仍旧无法与这些前辈相提并论。

举个例子，在1998年美国进行的一项调查之中，索尼曾经力压可口可乐和通用电器，成为其最受关注的品牌。这当然是因为索尼曾经为全世界的消费者生产过从收音机到电视，从Walkman到PlayStation等众多精良的产品，创造出了一个又一个优质的品牌。但迄今为止，能够为全世界消费提供产品，并且为人熟知的中国品牌又有多少呢？即便我们有联想这种收购IBM电脑业务的公司，也有华为这种让世界对手感到震撼的企业，也有众多在东南亚等落后市场不断发展的全球企业，但在市场份额和品牌全球化上能够达到索尼三星这种级别的中国企业，仍然是少之又少。再比如，虽然腾讯是比索尼还要大的游戏公司，但从全球角度上讲，前者的品牌知名度仍然落后不少。

当市场的增量红利逐渐消退之时，真正质量比拼、品牌比拼以及创新比拼会变得尤为重要，而质量、品牌和创新能力，也是一家企业进一步开拓全球市场的最重要武器。中国企业，是否准备好了？