一个家庭与一个品牌的故事。
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特殊的数字
一串数字,牵出了上海王女士一家和一个品牌的别样缘分,也是属于一个家庭的“海尔情结”——
她使用海尔智家的产品已经有30多年,一家3代购买使用过的海尔智家产品超过37件。
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▲王女士一家3代使用过的海尔智家部分家电
如果把海尔智家比作一个人,那王女士则和其有着30多年的情谊,弥足珍贵。在笔者看来,这是属于中国品牌的浪漫。
有一件事让王女士记忆犹新。30多年前,因为觉得家里的冰箱不太够用,王女士就买了一台海尔小冰柜,当时价格大概在1900多块钱左右,体验了之后,她感觉海尔冰柜的使用体验很好,就紧接着入手了一台海尔酒柜。
一个背景是,王女士一家来自温州,比较喜欢吃海鲜,用上海尔智家的冰柜和冰箱后,他们得以在家超低温储存海鲜食材。
正是基于这种良好的使用体验,王女士一家认准了海尔智家的产品。从70多平到200多平的房子,王女士家一直在用海尔家电。如今因为工作原因搬家到上海后,他们家里的冰箱、洗衣机、热水器、超低温大冰柜、洗碗机等,也都来自海尔智家。
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▲王女士正在介绍家里的卡萨帝冰箱
有意思的是,在这个过程中,王女士不知不觉成为了海尔智家的忠实粉丝。她常常情不自禁地给周围的邻居和朋友分享海尔智家品牌,每次换下来的海尔家电,她也会送给有需要的邻居、保安等。等他们使用之后,自己也会去买海尔智家的产品。
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▲经王女士推荐购买海尔空调的邻居赵女士和孩子
笔者还留意到,王女士一家三代人——她母亲、她和她弟弟、她儿子都在用海尔智家的产品。这不禁令我感到好奇,这个品牌何以俘获老中青三代人的心?
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从“只能”到“智能”
这个问题,可以从王女士一家的使用场景中找到部分答案。
王女士是土生土长的温州人,对海鲜情有独钟。市面上普通的冰箱、冰柜很难满足她的储存需求。在她家里,那台卡萨帝超大容量的冰箱,能实现低温速冻、恒温保鲜还保留食材营养,让身居上海的王女士,还能吃上地道的家乡味。
还有王女士的儿子,作为一个年轻人,他更关注家电的黑科技和智能化。他家里的壁挂式洗衣机,不仅有贴身衣物的“专属清洗空间”,而且还能高温杀菌。
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▲王女士儿子经常使用的卡萨帝壁挂式洗衣机
而家里的那台热水器,也让王女士的儿子津津乐道,原因是它能进行远程遥控等智能操作——
“我妈很少问我几点下班,每次在家看见热水器打开了,就知道我30分后即将回家。”
从王女士一家人的使用习惯中,我们能感受到家电在变,家电所承载的角色也在变,这是一种生活方式的变革。
更多的答案,还得从海尔智家寻找。笔者注意到,当行业内大部分选手都还沉浸在产品的基础功能和传统模式时,海尔智家已经围绕用户生活,把无数个“只能”变成了“智能”,实现了行业引领。
例如,传统的冰箱只能短暂保鲜食材,海尔智家的冰箱却能主动推荐菜谱,还能联动烤箱一键烹饪从平台购买的预制菜。传统的洗衣机只能洗净衣物,海尔智家的洗衣机还能智能识别面料,洗护一体方便快捷。传统的热水器只能出热水,海尔智家的热水器却能记忆洗浴习惯,即开即洗;此外,洗浴过程中还能让魔镜播放音乐,让身心都彻底放松……
王女士也直言,如今使用海尔智家的产品,觉得像是多了一个家庭成员一样。
支撑这种极致体验的,是以用户需求为中心的技术迭代。
就拿冰箱来说,以前人们关注食材如何能存得住和存得多,海尔智家就研发出亚洲第一代四星级电冰箱和首台法式对开门冰箱,主打速冻和大容量。如今,人们物质条件好了,更加关注存得新鲜和存住营养,海尔智家顺应需求,首创阻氧干湿分储科技和底置恒温保鲜科技,最大程度地保留食物的营养和口感。
再如洗衣机,最初人们只在乎洗得干净和衣物不变形,到后来演变成“大人小孩衣物分开洗”、“娇贵高端面料在家洗”和“省时省水省电环保洗”。在这个过程中,海尔智家先后研发出双动力洗衣机、免清洗洗衣机、双滚筒洗衣机、空气洗洗衣机和直驱精华洗洗衣机,第一时间满足用户的不同需求。
类似的技术变迁,在海尔智家的空调、热水器、厨电和电视等产品上,都有体现。
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▲搭载直驱精华洗科技的海尔洗衣机
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极致的服务,带来极致的体验
技术能解决产品问题,但往更深处看,极致的体验背后,一定有着极致的服务。
按照王女士的说法,她之所以认准海尔智家,除却过硬的质量,还在于“背后的服务也很方便、很周全”。王女士还记得,当年买了海尔冰柜后,她迅速跟当地的经销商老板、服务人员成为了关系很要好的朋友,“因为对他们的服务非常认可”。
有同样感受的不止王女士。笔者印象深刻的是2022年3月,僧人次仁用藏文写了整整3页感谢信,感谢海尔空调在皑皑白雪中为海拔4700米的拉萨郎色寺安装空调。类似的例子,还有很多。
对海尔智家来说,这已是一种常态。早在90年代,用户想购买大家电但常因为运货难发愁,为了给用户提供最好的服务,海尔智家首创“无搬运”服务,开创行业送货上门先例。
如今,海尔智家更是升级成了全流程数字化服务。通过线上线下的数字化,从选择、购买、使用到售后,他们能全方位满足用户需求。例如前段时间一位庞女士在社交平台分享自家洗衣机的问题,海尔智家的客服主动找到了她,并在一周时间内为她完成了“私人订制”服务。
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这种细致,同样体现在产品研发过程中。
讲一个经典案例。传统的“嵌入式”冰箱,因为散热问题两侧往往会跟橱柜空出10cm左右缝隙,正面还会凸出来,因为如果完全齐平会影响开门。但这样一来,不仅影响观感,还容易藏灰、磕碰。
面对这样一个难题,海尔智家旗下的卡萨帝通过技术攻关将两侧闪缝从10cm缩短到2cm,后又经历了20万次实验,研发出底部前置散热科技与离心变轨铰链技术,真正实现了两侧0cm嵌入和90°直角开门。针对正面凸出的问题,卡萨帝又利用了超薄发泡层科技大大缩减机身厚度,最终实现360°纯平嵌入。
口碑源于细节,一切偶然深处都藏着必然。目前,海尔智家一直坚持科技创新,已有218项原创科技被行业跟进、成为趋势。其累计主导和参与国际标准95项、国家行业标准670项,均为行业最多,并且累计获得12项中国专利金奖,行业第一。与此同时,还实现了全球智慧家庭发明专利9连冠,实现了原创科技、智慧科技“双引领”。
4
结语
用户的认可,同样体现在数据上。海尔智家对产品的精研和无微不至的服务,让无数个“王女士”坚定地选择这个品牌。
从2009年到2022年,海尔智家已经连续14年拿下全球大型家用电器零售量第一,2022年海外收入占比52%。
海尔智家旗下的多个高端品牌矩阵,也在全球不同区域实现了引领。公开资料显示,除了海尔实现了14连冠外,卡萨帝已连续6年实现中国高端市场第一,Leader致力于成为Z世代首选家电品牌;在美国,GE Appliances成长为第一大家电公司;在欧洲,Candy占据着互联家电第一份额;在日本,海尔+AQUA双品牌拿下新生活份额第一;在澳洲,斐雪派克稳居新西兰白电市场第一,双品牌居澳洲白电品牌第二。
反映到上市公司和资本市场,就是业绩的增长与投资者的长期持有。
上市30年来,海尔智家总营收从上市之初的7.95亿元增长至2022年底的2435亿元,年均复合增长率为21.8%;净利润从上市之初的0.7亿元增长至147亿元,年均复合增长率高达20.3%。
一位叫霍庆林的个人投资者,持股海尔智家25年,收益率达到了1667%,他的故事还得到了中国证券报的报道。
自1993年在A 股上市,海尔智家走过了在资本市场的30年。在海尔智家身上,笔者看到了清晰的战略方向、扎实的产品力、全球化的视野和一以贯之的用户思维。
我想,这应该是对长期主义最好的诠释。