作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

失去中国市场多年后，三星回归的消息又一次刷新。

根据韩媒报道，三星成立了新的中国团队，直接向联席CEO韩宗熙汇报。这一部门被命名为“中国市场创新组” （China Business Innovation Team），涉足的除了手机，还包括家居设备。

目前三星回归还没有进一步动作。三星2020年在中国有1.8万名员工，比起2018年下降了40%。它们在中国的净销售额在2020年全年也下降了12.5%，不过仍然有319亿美元。手机式微后，三星在中国的工厂已经全部关停，国内的业务主要是半导体芯片、内存。

2016年Note 7灾难性事件后，中国成为三星少数未能恢复元气的市场，国内厂商攻势之下，它也找不到机会。

局势已然发生变化。当苹果都开始放下身段，三星显然也发现这个存量巨大市场的空隙。即便失声多年，三星在中国浓墨重彩的印记未曾完全褪色。它仍然坐拥最优秀的折叠屏幕，出货量首屈一指的内存，芯片也出现在vivo高端机上。

三星有自己的机海优势，尤其在高端市场有足够高的认知度。当三星电子整体重心已经偏向芯片时，三星仍然需要手机业务提供稳定现金流。 国际市场增长已经见顶后，中国是少数还有巨大消费力的市场，当然也是最难切入的红海之地。

能屈能伸

0.6％，这是三星2021年第二季度在中国区的市场占比。

如果看全球，即便iPhone迎来上升期，三星去年仍然全球出货量第一，他们的折叠屏占了整体出货量近80%，超过700万部。这意味着三星如果回归，仍然不是个可以大意的对手。

国产手机纷纷想要往6000以上的价格进军，但都没能真正有所作为。2021年9月，OPPO的副总裁、中国区总裁刘波公开表示过，“在4000元以上的市场，OPPO的市场份额也只是不到10%。”而一位业内人士告诉36氪，在6000元以上的市场，苹果占去90%的份额。

华为失势后，这场高端争夺战其实已经走到尾声，国产手机厂商们没有如预期那样扬眉吐气。其实就硬件看，国内厂商的高端机参数并不差。分辨率120Hz的OLED屏幕，上亿像素的摄像头，66w快充已经成为了高端旗舰标配。在发布会上，iPhone 13 Pro 是常驻对比对象，硬性参数国产品牌早已能并驾齐驱。

这只能再次证明品牌的力量多么难以逾越。营销行业有着残酷的数据：第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。过去无数失败案例已经证明了，要挤掉上方的品牌占领用户心智，几乎是不可能完成的任务。

三星的好处在于，它是唯一同时在高端和中低端有着一席之地的品牌。根据counterpoint数据，全球范围内，400美元以上的市场，苹果和三星份额分别为57%和17%。两极分化最夸张的数据出现在超高价位，Strategy Analytics的分析师表示，2021年第一季度，900美元以上的超高端手机占据全球智能机收入25%，三星和苹果占据绝对主导。国产厂商中，只有vivo能在400-499美元市场拿到第一。

三星天然有做高端的优势，在Note 7发生爆炸事故前，三星份额虽然已经被国内厂商赶超，跌到5名开外，但在高端市场，它当时把握着话语权。

三星和苹果不同，它铺机海的气势不逊于国内厂商。为了对抗小米，三星制定了“非常激进 的计划”，其实就是价格战。他们发布了专门为印度制造的M系列，首款售价只有7990卢比（约合人民币790元）。靠着便宜的M和A系列，去年三星在印度市场份额维持在第二，而且它们在中高档价格段（10000 印度卢比-30000 印度卢比）还超过小米。

如果三星真的愿意花力气重建渠道关系，投入大量广告，未必不能搅动市场。

干涸的渠道们

2018年年末寒冷的北京，三星发布了Galaxy A8s。它首发了三星引以为傲的黑瞳全视屏，三星电子大中华区总裁权桂贤说：“凭借今天发布的产品我们足以与任何品牌一较高下”。

Galaxy A8s堆上了三摄、大内存、当时最火的骁龙710，价格还不到3000元。可惜在密不透风的国内市场，三星的份额仍旧徘徊在1%以下。

但现在已经有了空隙。

苹果的确拿下了华为式微后的高端机市场，但渠道们其实没那么光鲜。根据36氪了解，苹果渠道拿货差价在10%左右，其余主要依靠补贴，这和华为从前16%以上的利润比，很难让做华为的大商家满足。

低差价+补贴的模式，注定苹果渠道更凌乱，苹果官方渠道外，还有无数游走在灰色和白色地带的经销商，他们会为了走更多量倒货到电商平台，或者降价拿更多补贴。iPhone 11发售初期，电商平台的价格能低1000元。

苹果在国内渠道价格混乱已是痼疾，iPhone 12时，苹果想过控制渠道，包括抵制百亿补贴，严防死守线上渠道，就是为了稳定价格。

小米主要依靠库存管理和快速周转吸引渠道，而OPPO、vivo体系盘根错节，注重资历，相对封闭，后入者很难分食蛋糕。

在中国市场溃败前，三星其实是个不错的标的。他们合作最深的代理商是爱施德，一度三星占去了爱施德销售7成收入，后者也是苹果、荣耀的代理。2002年三星刚刚进入中国时爱施德就是国代商。但2014年时，三星想做直销，二者停了合作。到2017年S8发布时，二者才又开始合作。2019年，三星裁掉了自己的手机分销人员，重新转回总代模式，还和爱施德合作开了旗舰体验店。

但当时正是华为如日中天的时候，三星此举也没带来什么起色。华为低落后，市场上其实并不缺高端机，苹果份额暴涨，本质还是品牌的拉力。在这方面，安卓阵营中只有三星有资本。

以三星的行事风格，他们会花很长时间调研和再次熟悉这个市场。庆幸的是，短期内，它的机会并不会消失。