作者丨顾见

监制丨阑夕

“圈层”正在告别折叠、封闭的狭义概念，成为与每个人息息相关的文化现象。

你可以将其理解为年轻人对抗孤独感的方式：他们通过相同的兴趣爱好聚拢在一起，亦或是发出某些植入“暗号”的表达和呐喊，来引发“同类人”回应。而那些扮演“引力地带”和“扩音器”的平台、产品、内容，都取得了不俗的商业成就。以二次元为锚的B站；关注街舞、说唱、嘻哈的综艺IP；规模与商业价值急速增长的耽改剧市场，莫不如是。

圈层文化蓬勃发展之余，对应的关系链沉淀却不尽如人意。早在PC时代，《魔力宝贝》、《梦幻西游》、《龙之谷》等游戏，百度贴吧、天涯论坛等社交产品，都曾受益于圈层关系链提供的发展红利。只是每当产品趋于老化，圈层关系链也会走向衰亡。时至今日，圈层关系链依然零散分布在某部影视作品的弹幕里，豆瓣、知乎等平台的话题评论区，甚至是不再活跃的QQ群。

这么看来，理应出现一种专注于圈层社交的商业模型，让不同圈层的社交关系链像安卓手机上的产品数据一样实现“一键迁移”，留住这份珍贵的无形资产。

眼下，TT语音就在掘金这个圈层社交场景。

《山河令》“开黑邀请赛”背后的品牌密码

《山河令》的爆火，超出了很多人的想象。

不过对于把《山河令》送上神坛的耽圈女孩来说算不上意外，她们一边沉浸在甜宠世界，一边渴望找到“对的人”共享“全程姨妈笑”带来的喜悦。

近期出现在《山河令》里的一则“开黑”邀请，似乎洞察到了这个圈层的独特社交诉求。在《山河令》小剧场中，温客行向阿絮发起连麦邀请，二人相约在TT语音共同开黑，并且向全网观众安利出“找游戏CP，就上TT语音”。

看似短平快的品牌营销，实际融入了TT语音对耽圈文化的深度思考：近年来，与耽圈有关的话题层出不穷。抛开那些容易引发争论的部分，耽圈所向往的其实是一种纯爱与唯美构成的浪漫主义。

那些耽圈女孩，她们与普通人一样，需要符合自身审美的优质内容，也渴望通过这些内容提供的载体，找到志同道合的CP。理解了耽圈最底层的社交逻辑，再看TT语音的“开黑邀请”就显得恰到好处。品牌用“三步法”方式，既提升了品牌声量，又与受众建立了深度连接。

第一步，是精准的投放阵地选择。《山河令》有多成功？一段数据足以说明：豆瓣8.6分；微博话题#山河令#阅读量高达117亿，很多衍生话题的阅读量也已过亿；率登微博热搜和猫眼全网热度榜；两大男主微博粉丝持续暴涨…称其为近年来最成功的耽改剧毫不为过。TT语音选择《山河令》为投放阵地，也就意味着精准连接了耽圈女孩。

第二步，是以圈层语言与目标受众对话，邀请她们成为TT语音上的“CP女孩”。作为一部能自发实现圈内与圈外切割的热剧，《山河令》“一边倒”的观众结构无形之中屏蔽了外部噪音。品牌方在创意表现方式上可以放心大胆的“投其所好”，以此来实现与对应人群的共鸣和隔空交流。

具体而言，小剧场中老温通过TT语音对阿絮发出的邀请有双重含义:其一是，双方成为TT语音用户，登陆TT语音将有机会与他们进行更多互动。其二是鼓励观众组成CP，在TT语音共享畅快的社交，一起开黑、追剧、聊天，拓展玩伴圈。对于早已和主角形成默契的观众来说，自然能够轻松读懂小剧场里的暗号，主动下载TT语音成为“CP女孩”。

第三步，是通过激励措施激发圈层关系链的活力。通过《山河令》解锁TT语音的新用户，需要平台合理运营。为此，TT语音在平台内联名“老温”，上线了多种福利。并且为用户提供了专属互动话题#温客行受不了你这样撩#，在该话题下的留言将有一定几率解锁与老温本尊的互动机会，领取各项《山河令》专属周边。

不仅如此，用户可以一键关注龚俊的TT语音认证账号，随时掌握“老温”在平台上的动向。虽然偶像现身的机会不多，但粉丝们却能在相关话题下频繁互动，主动成为内容的二次生产者。聊到兴起还能语音连麦一起玩游戏增进感情，这就是所谓的“低频带高频”。

在TT语音这一波操作中，收获的不仅仅是影响力和新增用户，更重要的在于通过与耽圈的成功对接，建立了“最懂圈层文化”的品牌心智。相信在未来，TT语音还会与其他圈层展开对话，继续自己的Z世代圈层社交之路。

重修圈层社交“断头路”

圈层社交本不是新鲜产物，昔日以贴吧、论坛为代表的不少社交产品都曾经对此进行过探索，只是因为PC时代的产品局限性最终走成了“断头路”。随着爱表达、有独特审美、独立观点的Z世代崛起，圈层社交迎来了“最好的时代”。

表面上看，由游戏社交驱动的圈层社交场景似乎吹弹可破：目前新推出的强社交游戏都内置了语音功能，更不要提那些层出不穷的综合社交平台。然而，主打“游戏社交”的TT语音脱颖而出，让这个论证也就不攻自破。

TT语音以“游戏+语音”为载体构建的社交环境，实际上让用户拥有了完整的社交闭环；在综合社交平台以外，TT语音打造了更精准的用户圈层。通过一系列的错位竞争，TT语音已成为Z世代最喜爱的游戏社交平台，如今还是王者荣耀职业联赛和英雄联盟职业联赛官方指定的游戏社交平台。眼下，TT语音还以《山河令》为起点，开始致力于提升平台生态的圈层多样性。

TT语音取得阶段性成果的同时也引发了外界的思考：以圈层社交作为基本盘的优势究竟在哪里？

目前来看，有三大要素支撑着TT语音的高速发展。

够刚需：赞意联合艺恩发布了《新世代新圈层——2020垂直圈层营销报告》显示，CP文化已由小众娱乐文化转变为带有经济价值的泛文化传播，其圈层范围也逐渐扩大，辐射人群多样化。当下，如果你想加入任何一个社交平台，都需要经历“贴标签”的过程，并在随后接收到同一标签下的用户或内容推送。其本质就是，平台通过算法推荐内容的方式提供着“缩略版圈层社交”的服务。

只不过纯算法驱动的社交产物，更像一个信息茧房。对于这种“安排好的圈层”，Z世代更倾向于在TT语音能跟着自己的选择走。这不是一个需要自证的结论，而是TT语音取得现有成就的前提条件：数据显示，TT语音2020年累计用户超1亿，用户环比增长超过80%，MAU达2000万，其中95后用户占比更是高达90%。如果算法提供的游戏匹配和社交体验足够完美，人们又何必要多此一举来到TT语音呢？恰恰是因为二者存在大量不足之处，让TT语音提供的漏斗机制有了不可替代的主动筛选价值。

高频且能自我强化：Limelight公司近期发布的《在线游戏现状报告》显示，对社交联系的渴望在很大程度上推动了游戏行业的发展。数据显示，72%的游戏玩家在过去一年通过游戏结识了新朋友，36%的玩家认为与其他玩家有互动非常重要。

游戏与社交的螺旋发展，改变了人们对一款游戏的可玩性判断：一开始，玩家因为游戏的玩法亮点加入其中逐渐形成圈层，久而久之却形成了另一种逻辑强化。玩家会为了这份圈层记忆而选择继续留在游戏世界，哪怕游戏的后续更新索然无味。

前文中提到了多款PC时代的网游，皆通过圈层关系链取得了远超同类产品的生命力。比如《魔力宝贝》历经20年之久，仍然有大量怀旧服、手游版在继续运营，靠的就是玩家对圈层关系链的珍视和情怀。

同理，TT语音平台也能通过手游的高频特点快速组建独立的关系链，并长期受益于关系链的自我强化。以“房间”为基本单元的场景构成，成为玩家之间娱乐、社交，乃至向生活和兴趣爱好无限扩展的可能性。每个“房间”的参与者，都能将自己的熟人关系圈变成增量用户，在互动中不断增加与“房间”的情感纽带。无论游戏怎样更新换代，TT语音的“房间”关系都将延续下去。这个看似松散实则牢固的组织形态，也确保了TT语音的基本盘不会被传统社交应用所分流。

成熟的商业模式：从QQ到YY语音，乃至各大短视频、直播平台，社交产品已经有了一套清晰的“用户货币化”公式。TT语音也不例外，只要能够秉持着为用户创造价值的初心，就可以独立自主的做大做强。基本盘优势叠加商业化前景，让TT语音备受资本市场青睐。2021年2月1日，TT语音获得来自经纬中国、兰馨亚洲等知名机构总计1亿美元的B轮系列融资。

TT语音重塑圈层社交的过程，与忒修斯之船的隐喻如出一辙：虽然看起来还是“那艘船”，却在航行过程中把每块木板都进行了更替迭代，用Z世代乐见的方式把场景做深做透。至此，PC时代留下的圈层社交断头路得以重建，TT语音也在细分赛道成为独树一帜的社交独角兽。

在TT语音，看见算法之外的价值

TT语音的愿景叫做，“让天下没有孤单的玩家”。

按理说，游戏本身就是为了消灭孤单而存在，那些与游戏相遇的玩家为何还会感到孤独？

主要原因就在于玩家间“不来电”：相信不少玩家都曾遇到过全程零沟通的“真假机器人”，无论输赢，结束后你我都“撒手而去”再无联系。但实际上，当下竞技类游戏要想取胜，对玩家间的默契度、配合度要求尤其高。

面对“找到合适的玩伴”这一游戏刚需，以TT语音为代表的平台提供了一套更为符合玩家需求的匹配机制。

从进入TT语音开始，这套高质量“找玩伴”机制就在发挥作用：玩家通过平台上“找玩伴”板块，可以根据自己对游戏类型、游戏时间、想玩模式、英雄等要求，快速找到适合自己的人一起玩游戏，也能自行前往各种主题房间、在推荐与精选动态区查看玩家日常打卡，完成社交对象与玩伴的双向选择。

需要强调一点，TT语音中“找玩伴”这样的匹配服务与实际游戏当中的匹配算法截然不同。后者的核心目标在于迅速把一组玩家送入“战场”，而前者却致力于帮玩家根据个性化需求迅速找到可以“持续开黑”的CP。在TT语音，既能在系统的帮助下找到意气相投不问输赢只求尽兴的“娱乐局”CP，又能找到快速提升段位的“带飞型”CP。而选择权，无疑属于每位玩家。

拥有固定游戏CP意味着，玩家可以得到更高质量的游戏体验从而提升愉悦感和成就感。而每一场酣畅淋漓的游戏过后，都对应着关系链的更进一步。在此基础上，TT语音也在与用户关系链发生互动，把自身也变成关系链里的参与者。

比如，TT语音先后收购了王者荣耀XQ战队、英雄联盟DMO战队，为平台用户打通了职业化发展新通路。再比如，TT语音邀杜海涛带着妈妈一起扩列交友，与网友畅玩宅家小游戏，不断以娱乐营销的方式为平台输入“明星用户”，提升普通用户的荣誉感和获得感。

在算法驱动一切的时代，TT语音虽然合理运用算法杠杆，却没有陷入“唯算法论”的路径依赖。以敬畏之心审视圈层文化，关注“个体“胜过”规模，最终成就了TT语音的社区氛围和产品护城河。