01

陈航在阿里的花名，叫做“无招”，意为“此处无招胜有招”。

他在阿里还有一个更出名的花名——阿里“最失败的loser”，也是阿里最有名的“疯子”——当然，阿里的人大多都是“疯子”。

什么样的员工才是合格的？

“神经病”——这是陈航脱口而出的答案。是吧，这个疯子看问题的确不一般。

于是，加上陈航在内的七八个“神经病”，在2014年5月26号，上马了一个名为“工作圈”的项目在湖畔花园。

这个项目还有一个“板上钉钉”的名称——钉钉。

就这八个“神经病”

此时距离阿里举全员之力来推广的“来往”问世，才刚刚不过半年。而随后，阿里的社交野心，也伴着来往的全面溃败，再次坠入谷底。

翻开陈航在阿里的履历，这个从日本归来的职业经理人，的的确确很符合他自己给自己的评价：

“做什么成不了什么”。

比如原本承载阿里购物聚合搜索的一淘，没什么起色，最可惜的“来往”，是阿里有史以来最大的投入之一，不仅仅是马云，马云还邀请了一大堆的明星，最后一样折戟沉沙。

02

对陈航来说，钉钉只是另外一个开始。

2月25日，阿里正式由钉钉CEO陈航公布了又一款消费级社交网络产品“Real如我”。

对于没有消费级社交基因的阿里来说，这是自2019年9月24日宣布重启“来往”项目之后的又一个消费级社交产品。

这里有必要针对这个概念做一些解释。

网络社交，随着形态的发展，一般分为“企业级社交”与“消费级社交”。从字面意义来看，企业级社交产品，这种产品的To B属性很强，基本上只服务于企业之间的交流与沟通，用来促成商务合作或者成交，比如最初的MSN，就是办公社交软件的代表，几乎白领们人手一个账号。

随着即时通讯发展的需求，开始出现一些其他类型的社交产品形态。

比如说微博，比如说陌陌，比如说微信。当全世界的人，都习惯于通过这些类似的社交软件进行交流时，人们所有的在线沟通行为，就被平时所使用的产品的方便性培养起来了。

比如在阿里旺旺上，除了和客服皮一下，基本上就剩下砍价和询问产品细节；比如在QQ上，除了用来正常的和好友聊天交流沟通，便很少用来进行商务洽谈；比如说微博，可能就是人们最佳的生活状态的展示，而很少涉及到即时沟通。

当然，这种界限，现在已经越来越小，我们可以在微信上进行商务沟通，也可以在旺旺上添加好友来交流，还可以在微博上展示在售的商品。

在越来越模糊的边界下面，所有的社交类型，都开始从消费级，向企业级演变——也就是我们最常说的“变现”，无变现，不社交，说的就是这个理。

阿里的消费级社交，起于2010年。那一年11月，敏锐的马云看见另一位敏锐的大佬雷军推出“米聊”后，马云就公开大呼“淘宝即社交”，两个月后另外一个对社交最敏锐的男人张小龙便推出了微信。

于是鼓吹“淘宝即社交”的马云，开始扶“旺旺”。彼时的旺旺，买完东西就下线，上线就是砍价问问题，和他们聊的不是客服就是老板，哪还有什么社交属性在哪里。但是旺旺的下载量和活跃量已经是当时的第一集团了。

但是，阿里的这些软件，依旧不能构成一定的消费级社交团队。

最主要的原因是，阿里的社交客户端，乱。

在淘宝旺旺和阿里通未进行合并之前，就阿里平台的淘宝、天猫以及阿里巴巴全球站的沟通工具，是分开的，淘宝旺旺主要服务于淘宝、天猫站，阿里通主要服务于阿里巴巴全球站的会员。

可是阿里还是不满意，于是又推出了卖家版、买家版。

当然，阿里还想它的社交产品继续乱下去，于是又引进来了一个千牛，对，就是那个卖家服务平台千牛。

你以为阿里走到这步就“乱”完了么？

骚年们，你们太天真了。阿里怎么可能就这么平淡的让他的社交产品就这么寂寞下去，不会的。

于是，他们又在手机端增加了一个产品，叫“旺信”，好奇的是，最初的版本竟然没有叫做“手机旺旺”，而直到与阿里通合并后，才改成手机旺旺。而且直到现在，手机版阿里旺旺的网址，还是“旺信”。

阿里社交果然布局惊奇，但是更惊奇的是，阿里还有完没完的继续发布这类产品，这个骨骼精奇的产品，叫“淘江湖”，至今本人还不知道这个APP到底是做什么用的，总之，他就是这么存在着。

淘江湖的出现，被认为是马云下决心自己做社区电商的开始，也被人说是“小红书”真正的雏形，因为他分享的，就是购物体验。为了配合淘江湖，阿里还推出了另外一个产品，淘宝客，只不过后来淘宝客通过多次转型，成为现在的推广工具了。

眼看这些产品，几乎都是企业级社交网络的，几乎都只服务于“电子商务”——对，这就是阿里的基因，也就是我们经常说的企业级社交产品。

他们的出现，都是为了更好的服务于“电子商务”的两端，卖家和买家。这样的产品，很难成为有事没事“撩个骚”的消费级社交产品，因为他们产生的背景和属性，就完全的不一样。于是，阿里决心做真正的“消费级社交”产品，可能阿里也意识到自己的“电子商务”属性太强，便开始了对外投资。

最先投资的是微博，2013年4月29日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博公司发行的优先股和普通股，占微博公司全稀释摊薄后总股份的约18%。而在这个投资前两个星期，微博上线了一个功能——橱窗推荐，并显示两张来自于淘宝的图片，配以推广的字样。

但是这不行啊，太简单粗暴了，而且即时通讯功能太弱了，私信哪有直接沟通来得实在。

于是阿里又投资了陌陌，虽然在2012年8月1日的陌陌B轮融资中阿里便开始投资了，但是最大一笔投资，是陌陌2014年4月1日的D轮，这一轮陌陌融资2.118亿美元，嗯，是的，阿里就是领投方。陌陌直接交流的确来得实在，但是阿里也没想到啊，陌陌变成了“约炮神器”，不不不，这肯定不是阿里家想要的东西。

投的两个都不行，那自己干！说干就干，于是阿里成立网络通讯事业部，誓言“杀到企鹅老巢，火烧南极”。

2013年9月23日，来往正式上线，成为阿里正式发布的移动好友互动平台，阿里请来了无数明星站台，把广告打到腾讯老家深圳，希望“来往出征，寸草不生”。可惜了，不到半年，这个项目便夭折了。陈航带着那几个“神经病”，昼伏夜出，躲进了湖畔花园。

打着“朋友就是要来往”这么有情有义口号的来往，变成了阿里家最大的尝试，可能也是阿里家最短命的社交产品。2015年11月18日，来往正式改名“点点虫”，消失在了阿里的产品序列中。

2014年12月1日，躲进湖畔花园7个月后，陈航和这几个升级版推出了钉钉的第一个版本，主打企业办公及协同效率。从这一点上看，钉钉并不是真正意义上的“泛社交”产品。但是钉钉有个好出身，继承了阿里家“免费”基因，以及“To B”基因，于是钉钉带着上线之后每个月20-30万的注册量，一步步走过来。

直到疫情爆发，成功入选教育部线上教学的首批APP名单，成功刷了一波一星好评，成功被少侠们打得跪地求饶。

不过借助这一波攻势，钉钉算是站稳了企业线上办公及协同效率的脚跟，更是站稳了线上教学的一哥位置。

2000万+中小企业，5000万+在线教学师生，超过2亿的注册用户数，简直达到了阿里孜孜以求的“社交梦”的要求，但是，钉钉的属性，背负不起阿里的社交梦。

趁着这波热度，陈航顺势而为的推出消费级社交网络产品“Real如我”，这是阿里从未放弃的“社交梦”的最新的延续，不知道这个传自于来往的香火，能烧多久。

中间还有个插曲，就是阿里曾经一度对支付宝动手，强行给他加入“社交”标签。可能马云是觉得微信利用社交进入支付市场这么容易，那么我用支付工具进入社交市场是不是也行呢？只能说：太天真了。

2015年1月19日，支付宝8.5 版本，开始尝试社交化，在钱包的二级界面出现“我的朋友”栏目，可以直接添加支付宝用户成为好友并发起聊天；2016年11月推出的“圈子”、“校园日记”——尤其是这个校园日记，上线后的要求是芝麻分750分以上才能开通并查看，而且……女性居多，随后被叫停，叫停原因……嗯……你们懂得。

03

现在看来，阿里的社交，和腾讯的电商，是各自最大的短板，在相关赛道都是被对方压得喘不过气来。

在微博式微、微信独大，陌陌落寞，QQ长青的情况下，阿里还想在社交方面有成绩，还不知道能有什么绝招。

即便是在钉钉取得一定成绩的情况下，腾讯依旧还有TIM和企业微信在前面拦着，除了企业微信，腾讯还有腾讯会议这样的在线办公软件推出，而且腾讯现在大力为其引流。

除了传统社交和在线办公之外，视频社交也是阿里难以突破的一环。

虽然微博很早就推出了秒拍、一直播，淘宝系也推出了淘视频和淘宝直播，但是面对的可不止腾讯一家，要知道腾讯在视频领域，短短两年内，推出了多达17个视频社交APP，复活并重金及倾腾讯之力来为之引流，即便微视不行，可是腾讯投资的快手，好歹也是前二轮流换的主啊。

腾讯之外，百度也加入到了视频社交的战斗中去，以“好看视频”为代表，同样下重金各种导流和推广。当然，视频社交最大的对手，可能是字节跳动系的抖音了。

不管怎样，阿里所面临的挑战都是巨大的。

To B容易To C难，这是做社交最大的障碍，而且随着社交边界的模糊，以及社交方式的不断更新，阿里的社交梦，虽然断不了，但是，竞争却越来越大。

再说了，马云又是首富了。