图片来源：视觉中国

文｜王舷歌

凡是过往，皆为序章

1994年，刚毕业的22岁大学生刘立荣被分配到了“体制内”的天津市有色金属研究所，据说一个月工资500元。但他只干了一年就跑了。

中国商业舞台上扔下铁饭碗最终成为厉害角色的人不少，从联想柳传志、巨人史玉柱、网易丁磊，到优酷杨伟东、映客奉佑生、Blued耿乐等等，日后成为金立集团董事长的刘立荣也是其中之一。

“不甘心干得再好到50岁也就当个所长”，刘立荣决定南下广州，很快获得了一份月薪3000元的工作——有着“拉链行业鼻祖”之称的日本拉链大厂YKK基层管理干部职位。但很快他又从YKK离开，并做出了人生中第一个重大的正确决定：入职小霸王。

不早也不晚，1995年的小霸王已经从一个年亏损200万的小不点儿，变成了一个“大霸王”，收入超过10亿元人民币，市场份额逼近80%。

但当时的功臣段永平并没有得到应有的回报，凌驾于企业之上的怡华集团多次否决了段永平的股份制改革请求。一气之下，段永平在小霸王最辉煌的时刻提交了辞呈。

辞职后的段永平，几乎带走了小霸王所有的中层干部，跑到与中山一江之隔的东莞长安镇，成立了步步高电子有限公司。跟着他出来创业的六个人里就有后来OPPO的创始人陈明永、vivo的创始人沈炜和步步高现在的CEO金志江。

正是段永平的出走，让小霸王处在了人才真空期，刘立荣也因此有机会开启“锦鲤”模式——加入小霸王仅半年时间，就得到了继任总经理职务的杨明贵的赏识，从一个技术员跃升到生产管理部长。

1997年，杨明贵带着刘立荣离开小霸王，创立了金正公司转做VCD。还不到25岁的刘立荣就这样成为了金正集团常务副总裁。

金正发展速度很快，那时国内VCD行业的前三名是爱多、万利达、新科，金正和步步高尾随其后，同样全国扬名。

但金正毁在了股权分配上。

金正是当时少有的多人创办的民营企业，其早期创办人可分为两部分，一为由杨明贵领导的创业团队，共计11名早年从东莞著名企业小霸王公司出走创业的经理人；一为田家俊和他执掌的国有企业——广东省陶瓷实业开发公司。

创业团队内部也各怀心思，随着企业的发展壮大，有人希望股权明晰，有人考虑公司上市，公司内部关于利益分配和企业发展方向的纷争也愈演愈烈。

令人没想到的是，1999年春节前，因为走私大户叶小凡被通缉，其走私产品中包括供给金正的碟机解码芯片，杨明贵、刘立荣被广州黄埔海关询问了整整48小时。

而在1999年签约为金正DVD演唱广告歌曲《苹果熟了》的金苹果组合后来也运气不佳，三位主唱遭遇了严重车祸，淡出公众视线。

2001年夏，出逃多年的叶小凡被抓获，警方再次传讯杨明贵等人。此时，杨身在太原。留在东莞当地的刘立荣则被拘留，之后改为监视居住，直到2002年4月才重获自由。

刘立荣三十而立，金立诞生

重获自由的刘立荣三十而立。

2002年，他从金正和自己名字里各取了一个字，创办金立。当时的他恐怕想不到，金立会一度占据国产手机第一的地位，直逼三星和诺基亚。他恐怕更想不到，若干年后，自己会被冠以“负债百亿”“裁员万人”“沉迷赌博”之名推向舆论的风口浪尖。

刘立荣在金正的积累让他熟谙DVD的全产业链。但经销商们却劝他别再做DVD了，手机才是未来。

锦鲤模式再次开启。

依靠在金正时期维系的代理商体系，自建工厂和研究院，在完全没有接触过手机的情况下，金立依然在中国手机市场上成为了一股不可忽视的力量。

有人曾经问刘立荣，10年来金立有什么核心是别人三五年内很难学到的？他思考了下，答案正是“代理体系的积累”。

2003年，金立手机销量突破百万大关，销售额达到8亿元，2004年销售手机170万台，销售额翻了一番。到了2005年，刘德华出演的由冯小刚操刀的金立广告，让金立的市场影响力进一步扩大。“天下谁人不识君”，金立成了真正的国民手机。

当年春晚，他演唱了《恭喜发财》

年轻一辈的朋友们可能对当时的格局没有概念。

2003年是国产手机的市场份额首次超过外资品牌的一年。当时响当当的品牌是波导、TCL、夏新、南方高科、科健。其中“手机中的战斗机”波导的市场份额达到14%左右。

伴随着竞争对手的失误，以及与代销商的稳固联系和实用的产品定位，金立拿到了线下市场的第一。其2008年的销售量仅次于三星和诺基亚，成为国内手机行业巨头。

说起来非常让人难以相信，在2007年，金立就开始布局印度市场了：与印度手机制造商Micromax合作，为其贴牌生产手机，目的是扩大规模、赚取利润，成为其最大供应商。

要知道2007年，iPhone才刚刚发布，魅族还在做MP3，雷军还在金山，罗永浩刚从新东方辞职。

波导手机

然而，在金立国内市场风生水起、海外插旗的时候，危机也悄然降临了。

一个危机是山寨机的威胁，另一个则是由苹果iPhone引发的中国手机“启蒙运动”。根据《中国手机往事》的报道，2006年年底，魅族召开年会，黄章表示魅族决定转型做手机；2009年开始，雷军也着了手机的迷，四处向人“科普”智能手机。

手机江湖，暗流涌动。

功能机已经进入衰退期，分销商的渠道关系也不能为金立保驾护航。手机市场一夜间风云突变。“中华酷联”靠着运营商渠道迅速崛起，OPPO/vivo忍痛砍掉价值数亿的库存，全面转型智能机。

2010年，小米成立，联想发布第一款手机“乐Phone”。

到2012年底，小米全年出货量已达719万台，映射了乔布斯那则著名广告语：“你可以赞扬他，你可以侮辱他，你说他什么都行，但有一点你不能做到，就是你不能忽视他。”

小米成立，喝小米粥

当初踩对了手机风口的金立，却在智能机的十字路口犹豫不前。

2010年，康佳手机、天宇朗通公司高管、清华大学化学系高材生卢伟冰加入金立，担任公司总裁，金立开始谋求年轻化转型。

“当我2011年进入迷茫期时，有两点思考。其一，人性是什么？我思考认为，人性就是不断追求更好的东西。例如一件衣服，原来的目的就是御寒，当人有钱后，考虑的就是舒服，之后是漂亮，最终是品牌带来的附加价值。手机也是如此，品牌的无形价值在消费者心目中的比例会越来越高。”

卢伟冰在接受《成功营销》采访时谈到自己的思路：“其二，智能手机行业的本质到底是什么？如果它是PC产业，那么它就是一个标准性产品，所以雷军及所代表的小米就会说，设计是什么？没有设计就是最好的设计。”

“而我后来觉得，手机行业不是PC业，而是时尚业。一个是它有非常强的设计感，另外它未来有时尚品牌类似的品牌溢价。那么如果是PC业的话，智能手机是一个功能驱动的东西；如果时尚产业的话，那么最终就是一个品牌驱动的东西。”

简言之，卢伟冰认为，千元以下的产品无法做出其想要的满足用户体验需求的产品。

2013年，金立砍掉了最具出货量的1000元以内的智能手机，专心主攻1000-3500元的中高端国产阵地，在海外市场也从ODM转向自有品牌。

这在外界看来是“断臂”之举，新品数量减少——只推10款产品，其力推的ELIFE子品牌1年内只重点打造2款机型，而以前是一年50款。这也侧面反映出了一个细节，金立1000多人的研发团队推出的智能机数量，只是以往功能机时代的零头，而研发人员的数量相比两年前却扩充了3倍。

2013年7月金立子品牌ELIFE E6发布，除了从产品本身出发，E6此次还动用了大量明星资源，阮经天、尹恩惠成为代言人。之后的ELIFE S也是主打时尚，定位年轻人群。

为了吸引年轻人，金立大量赞助《真声音》《笑傲江湖》《四大名助》《跨界歌王》等热门综艺，年底金立还花了1.5亿冠名了《中国好歌曲》第二季。

当然，金立地毯式的营销模式也为其后日的危局埋下了伏笔。

年轻是金立“转型”的第一条线，第二条是互联网。

2013年，金立出资1600万，刘立荣出资400万，共同打造了一个纯互联网品牌 IUNI，并喊出了「以小米反小米」的口号。IUNI包含电商平台、用户参与、品牌社区、自有ROM等。IUNI品牌的团队，是一批从各大知名互联网公司中走出来的创业者所组成，涵盖了产品设计、ROM研发、电子商务、数字营销和社区运营等不同领域。

但尴尬的是，从创立到被金立抛弃的三年里，IUNI换了三任 CEO，产品理念从小清新，到女性手机再到极简白，最终单品销量不过数万。

这段时间出来站台的几乎都是卢伟冰，那么，刘立荣去哪儿了呢？有报道称，刘立荣中途曾放手了一段时间去做房地产，用7亿元资金拿下了前海金立大厦地块，狠赚了一把。但又觉得没有成就感，所以继续回来做金立。

王者归来，画风突变

2015年4月，金立宣布抛弃 ELIFE 品牌。6月，金立 M5 正式发布。12月，刘立荣出现在金立工业园，“王者归来”。

他重新梳理了产品线，并确立了金立“重回老路”的发展战略，即以传统的续航和安全等功能作为新产品的主要卖点。从M5 Plus开始，金立几乎在每一款新手机上都会强调续航和安全层面的技术。

2016年金立开始发力，2017年全面扩张。

据IDC的统计，2016年中国前五大智能手机出货量分别是7000万台以上的OPPO和华为，6000万以上的vivo，4000万以上的苹果和小米。而另据公开资料，2016年金立出货量达到了4000万台，举例第五名小米差距很小。

但在2016年底，局势又发生了变化。

金立在海口观澜湖冯小刚电影公社发布了“金立M2017”，主打成功商务人士。这款手机内置大量用于商务办公的功能，例如，商务秘书、出国助手、拍照翻译、名片扫描、拍照转文档等商务功能。

而“金立M2017”的起售价6999元，鳄鱼皮私人订制版更是高达16999元。

这成为后来人们复盘金立手机策略失败点的必谈内容。商务人士不但不买账，金立本来的用户也有了迟疑。公开数据显示，2017年金立的全年出货量只有大约3000万台，比上年减少了1000万台。

出货量在骤减，营销费用却在激增。

金立的形象早“崩塌”于多年前的“金立语音王”。当时的电视购物爆品给金立带来不少收入，却挖下了负面的坑——

“买金立语音王，免费赠送价值超千元大品牌数码摄像机！更能免费得到大品牌多功能电磁炉！手机拿着有面子，摄像机拿着很时尚，电磁炉更实用！”

而之前在2010年，金立还与凤凰传奇合作，推出“荷塘”系列手机，主打音乐手机概念。

金立不留余力地希望扭转自身的形象。据说2016、2017两年在营销上花了60亿元。但从代言人来看，就请了包括冯小刚、徐帆、余文乐、柯洁、吴刚、刘涛、薛之谦等明星。

同时，金立连续10年赞助中国围棋甲级联赛，这两年时间里还冠名赞助了12档综艺节目，据计算，金立在2016年和2017年用于赞助综艺节目和电视剧的费用超过30亿元。2017年金立曾对外表示，本年度仅用于S和M系列产品的推广费用约19亿元。

潘多拉魔盒开启

2017年11月，金立在深圳卫视演播厅一口气发布了8款产品，打出了“全面全面屏”的旗号，覆盖了价位从999元到4399元，几乎将各个档位一网打尽。

“今年是第一代全面屏，明年上半年是第二代全面屏，围绕第二代全面屏会产生更多的科技创新和应用。” 刘立荣在发布会上向人们介绍着金立在“全面屏”技术上的计划。

计划赶不上变化。

发布会后不到十天，金立债务超过200亿元的传闻甚嚣尘上。2个月后，刘立荣公开承认金立存在资金危机，“我不会跑路，债务会一步步偿还。”

而那次发布会，刘立荣的title从董事长变成了“董事长兼总裁”，总裁卢伟冰被传离职。

根据鹿鸣财经获得的金立离职员工爆料信息，在2017年的7月，金立就曾给海外事业部的员工下发邮件开会，“董事长刘立荣说由于公司战略调整，要对业务进行划分，海外事业部一部分人留在金立，金立自己管，大部分人去总裁卢伟冰牵头的一家新公司，叫诚壹科技。 ”

12月，手机供应链厂商欧菲科技在一场投资者电话会议中表示，金立手机的应收账款约6亿元，并申请了财产保全，抵押物包括两处深圳物业和微众银行3%股权，总体估值超过20亿元。

病来如山倒，转眼翻过年历，金立就像当初的乐视一样开始全面溃败。

1月16日，刘立荣被爆出41.4%股权被冻结，金立由于资金链危机被推上了风口浪尖。不但金立在上海和深圳同时陷入多起诉讼被曝光，金立多家子公司陷入动产抵押、债权转让的纠纷也浮出水面。

资金链危机爆发后，金立官方称，“自发生危机以来，前期我们采取了引资保生产方案，现在将采用裁员降费用的方式。为保证生产线正常运转，金立工业园不仅保留了约50%的员工继续生产，同时还有ODM厂商协助生产金立手机，为金立在国内与海外的订单供货。”

之后便不断有关于接盘金立的传言，从海信到国资，但没有一条传言落实。

8月30日，金立财务总监何大兵曾在金立总部举行了小规模的供应商债权人会议，他表示，除了重组，金立也在考虑“债转股或者把债务打包成信托”等方式，“如果信托运作产生了一些收入，可以分给大家，目前我们的移动互联网是有收入的，也可以剥离出来，我们手机品牌运营的利润也可以分给大家。”

此外，据说金立方面还曾承诺“9月底重组方案出台”。

根据《财经》的报道，今年8月底，金立的债权方们终于见到了刘立荣。当时距离一笔10亿金额的2016年金立公司债回售期仅剩一个多月。经过一番恳谈，在场的债权方们同金立达成了共识: 不回售金立公司债。如果接下来进展顺利，债权方能秉持承诺到回售最终期限的10月28日，至少能帮金立再延缓一年的自救时间。

但在10月19日，10亿公司债中有接近4.8亿决定“回售”。这意味着再融资基本无望。

《财经》从事件核心人士处获悉，金立的实际债务达到了200亿。银行欠款是大头，占了90亿，其次才是欠供应商的70亿。

雪崩的时候，每一片雪花都有罪。

刘立荣曾对外透露金立资金链问题爆发的原因：2016年和2017年金立的营销费用和投资费用投入超限。2016-2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难。

但这似乎对不上数。

公开资料显示，金立曾投资8000万元持有微众银行3%的股份，以及投资12.53亿元获得南粤银行9.49%的股权。此外，金立还拥有位于深圳的在建写字楼——金立大厦，总投资12.35亿元。

金立高管俞雷则对60亿的费用进行了否认，并且表示，广告只是营销费用的小头。

百亿赌债成谜

金立如何从昔日的手机巨头沦落至此呢？那么多的资金又去了哪儿？

年初关于刘立荣在澳门赌博输掉几个亿的传闻就沸沸扬扬，刘立荣随即出面澄清，“那些都只是市场传闻。”

但上周《界面》爆出的刘立荣实际上是在塞班赌博的新闻却没能等到刘立荣亲自出面的解释。

界面新闻采访到了一位接近金立股东的人士——“刘立荣在赌博上输了超过100亿，股东们推测过，刘立荣挪用公款的数目可能在60亿左右，但赌博地点不是在香港、澳门，而是在塞班。”

该信源还称，刘立荣去过两次塞班岛。第一次就输了20个亿。第二次，与刘立荣私交甚好的几位朋友，亲自飞到了塞班想劝他回头，没想到看到的是却是赌桌上堆积如山的筹码。

“最后一把牌，就一把牌，一次性输了7亿美金。”

但截至目前，并无其他信源佐证这一说法。而金立官方则是在当天发布声明称，文章捏造相关事实，会严重影响金立重组进程。声明要求媒体删除文章，否则将保留采取一切法律措施的权利，追究发布者的法律责任。

而此刻再把时间拉回到本来半身隐退的刘立荣重新回到台前的2015年，他站在灯光下激情满满地喊话——

“金立13年来从来没有光鲜过，但是我们一直坚强的存在。金立不会去和别人比风头，比光鲜，也可以说金立是不争朝夕只争长久，我们只会和别人比谁活得更长。大家都知道，只要金立不死，就是中国手机行业里面活得最长的。”

一语成谶，更多的目光落在了风雨中的金立身上。

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