“TOSHIBA，TOSHIBA，新时代的东芝！”这句30多年前风靡全中国的广告，到今天，都让多少国人记忆犹新。

那是日本家电在中国最辉煌的时刻，也是中国家电产业的起步阶段。后面的故事，很多人都知道，日本家电逐渐退出中国主流市场，取而代之的则是日渐崛起成拥有全球竞争力的中国品牌。

30多年后的2019年10月20日，东芝冰箱在深圳召开发布会。东芝再次回到中国人的面前，但东芝家电却已在三年前被美的集团收购，颇有意思的是，它的战略口号是“新时代，新中产”。

于是，中国消费者眼下看到一个十分有趣的景象：走入美的集团新时代的东芝回来了，它要面对的是新时代的中国家电市场，以及小时候听着那则记忆深刻的广告语长大成为“新中产”的中国消费者。

如何面对？

东芝冰箱率先动作，给出一个答案。

在10月20日东芝冰箱召开的新品发布会，东芝一口气发布两大系列多款高端冰箱，将东芝出色的冰箱保鲜技术与中国庞大的产业链资源融合，全力切入其他合资品牌正在让出的高端市场。

01 东芝冰箱的机会

定位于面向中国“新中产”的东芝冰箱，无论从品牌的历史还是内涵上都处于目前冰箱市场的中高端，而在美的集团近年来对多品牌的部署理念来看，在中高端市场形成多元化品牌布局是逐渐清晰的认识，因此，东芝冰箱将在中国高端冰箱市场上承载着凸显日系制冷技术、贴合历史情怀和品质生活的品牌使命。

在这一定位的市场空间中，博世西门子、惠而浦、松下、伊莱克斯、三星、LG等外资品牌经营多年，东芝冰箱的机会在哪里？

东芝冰箱中国区营销总经理王超表示，机会来自于合资品牌正在让出的市场空间。近5年来中国市场上8000元以上的高端冰箱市场份额从不足20%提升为约30%，同时合资品牌的市场份额却从超过35%大幅下滑为不足20%。究其原因，是合资品牌的核心技术研发投入不足、产品迭代升级速度太慢、市场管理和品牌投入不足。“2019年合资品牌的新品数量不足主流品牌的15%。”

因此，合资品牌让出的高端市场，东芝冰箱将补位。

02 东芝冰箱靠什么补位？

引以为傲的核心技术。

在会场，日本东芝生活家电株式会社冷藏库事业部总经理白户健嗣向大家介绍了东芝家电144年的历史，其中，1930年东芝发明了世界上第一台电冰箱，此后东芝始终是全球冰箱产品研发和品质检测的风向标。

虽然东芝家电曾经一度在全球市场销量下滑，也被美的集团收购，但东芝冰箱的产品研发始终没有停下脚步。据介绍，今后东芝冰箱仍将保持原生态的日本研发技术，同时会融合中国的产业生态，相互借鉴、统筹，从而成为既有日本最前沿冰箱保鲜技术又兼具中国消费需求的新时代冰箱代表。

以此次东芝冰箱发布的两大系列产品为例，隆重推出的星级料理冰箱，采用的是日本原装进口的星级料理提鲜科技，以低温冰鲜、原味解冻、快速微冻三种料理模式，精准匹配肉类食材所需生态存储环境，使不同状态的肉类食材达到完美的食用口感，释放食材极致鲜味。此外，星级料理冰箱还搭载了行业领先、全球应用的雾化保鲜科技，采用原装进口UNIT透湿膜，实现冰箱内95%的稳定保湿，让果蔬经过7—14天依然如刚摘取时的新鲜美味，新鲜又营养，更匹配了包括“iTouch体感触控、高容积率、中置果蔬室、静音、节能”在内的五大人性化设计。

这些听起来极具个性化的技术，正是东芝原生于日本的冰箱制冷技术，而这样的技术结合中国的产业链规模优势，将成为东芝冰箱闯入中国高端冰箱市场、接盘合资品牌让出的市场空间，最大的竞争资本。

03 中国将为东芝的复兴提供原动力

此次发布活动中，东芝不仅推出了原生日本设计的星际料理冰箱，还带来了门体结构为对开门、十字四门、法式四门的本色系列冰箱。而这正是东芝冰箱提升中国战略的重要组成部分。

事实上，在美的集团收购东芝家电之后，关于东芝品牌的产品在全球如何定位始终处于摸索和酝酿阶段。在这个过程中，东芝首先在东南亚等国际市场恢复生机活力，并逐步朝欧美市场迈进，同时，包括东芝在中国的南海工厂在内，在中国的制造、采购、工艺以及人员等均在进行整合和调配。

2019年，东芝家电在中国的调配磨合工作基本结束，融合美的集团的产业链生态、进一步由中国而全球的发展战略逐步清晰。以东芝南海工厂为例，小林伸行表示，东芝家电在中国拥有前沿的高端冰箱出口生产基地——南海工厂，每年从这里出口的高端产品高达40万台，是中国出口高端冰箱最多的工厂。

王超也表示，南海工厂的生产线具备充足的高端冰箱生产能力，并且产能还在适当扩大，更重要的是，东芝将拥有充足而可靠的产业链配套体系，这让原本受限于成本问题的东芝冰箱有了灵活的产品定位空间。以此次推出的星际料理和芝味两大系列为例，产品价格分别在8499-25999元以及7499-10999元，在中高端市场，是具有竞争力的价格。

王超对东芝冰箱在中国的未来充满信心，他称，东芝冰箱已经在有选择地进入美的在全国的很多高价值门店，并且已经在这些门店取得了超出预期的销售业绩。未来几年，东芝冰箱在中国的销量将以“几何级”的速度增长。

融合了中国本地产业链优势的东芝冰箱，也将凭借技术优势+中国加持的整体优势输出到海外市场，不仅要进一步强化日本以及东南亚市场的优势地位，同时也要让东芝在全球实现品牌复兴。

因此，走入新时代的东芝真的回来了，它要从中国开始实现全球复兴。