你还记得自己的第一部手机是什么样子吗？

随着时代的发展与5G的面世，智能手机逐渐取代传统翻盖手机，人们可以随时随地畅享网络，但这也就意味着一些传统的上网服务不再被需要。

基于这些青春念想，vivo就为旗下X系列手机开了一场「时光机发布会」，其中的暖心感有，但是情节和构架已经老掉牙了，甚至有点品牌自嗨的味道。

单纯的故事堆砌

情感力差了点意思

先看片子，vivo X系列十周年恰逢感恩节，为了感谢V粉的一路同行，vivo发布了一支短片「时光机发布会」，由真实V粉出演真实的故事，纪念vivo与V粉之间独属的十年。

短片记录了旧手机那些忘不掉的故事。从2012年到2022年，vivo见证了无数故事的发生：因为Hi-Fi结缘，在vivo社区相识相爱；支教三年，帮助更多孩子走出大山。

帮助患者进行复健；拍摄汉服写真，让更多人了解汉服文化；坚持四年拍摄长春，把家乡的美传遍世界，别人以为长春“烂”，但在他眼中长春一直有着独特的美……

单拎出某一个故事，其中的意义都不小，比如开场的因为Hi-Fi结缘，人都是情感动物，会去怀旧，会去追忆，vivo音乐手机的名号起于Hi-Fi，这对于品牌来说有一定的纪念价值。

再如支教三年的生活，帮助患者进行复健，这些对于当事人无疑是意义非凡，但它并不具备普适性。换句话说，这些都是真实故事没有错，但情节缺少了共同记忆，缺少了能够激发共鸣的思绪交集。

Vivo所做的一个动作就是很简单的故事收集和呈现，以此堆砌出来的2012年vivo x1的Hi-Fi；2014年vivo x5Max伴随雷老师的支教生活；2020年用vivo x50讲述自己和汉服的故事......

这其中少了对用户的洞察，对普罗大众共同生活经历的洞察，更多是“品牌本位”的思维，即素材与vivo之间的联系，而不是“用户本位”思维，即素材与用户之间的联系。

形式大于意义

走情怀的品牌自嗨

近几年走情怀、讲故事的品牌很多，但都不是很亮眼，其本质在于对用户处境、生活、经历的洞察不够深刻，大多只是浮于表面，为了突出品牌/产品，而去编排故事。

对比之前oppo的18周年影片《从第一次 到每一次》，oppo在情感力上反而要更胜一筹，全片以OPPO产品为串联全片的线索，展现这18年来的产品迭代以及每一次使用背后的温情场景，呈现品牌与用户之间的双向陪伴。

放学后一起看DVD的欢笑打闹，课堂上偷偷打开的mp3，毕业旅行时候记录的青春......清晰看见OPPO每一代产品的更新换代，从翻盖机到智能机的科技创新，从DVD、随身听到智能眼镜、手表、无线耳机的产品线拓展。

如果加上很早以前步步高携手宋慧乔在《我在那一角落患过伤风》旋律声中悠然行走的画面，完全可以勾起用户对那些年的回忆。

Vivo在品牌表达上其实很明显，X系列十年，vivo不断记录着用户的点滴和感动。10年来，vivo不断用科技创造极致产品；新的十年，vivo也会继续创造更多惊喜和可能。

但在创意、情节塑造上次于oppo18周年影片《从第一次 到每一次》来的有共鸣，结尾的升华部分更像是刻意的打鸡血，因为到了升华节点而去升华，缺失了前后的自然感。

vivo X系列的十周年，展现的是v粉的经历，就像一次品牌的年终总结，这最终形成的可能是一种品牌自嗨，只是一场对存量用户的对话，而不是吸引更多新流量。

Vivo创意雷同度高

落入审美疲劳桎梏

Vivo以前的广告营销大多是高开高打，特别是在请代言人上，基本就是一个谁火就请谁的套路，比如韩剧《太阳的后裔》爆火，就请来宋仲基代言，周冬雨，鹿晗火了，就请来代言vivo x20。

这一方式有利也有弊，好处是拓宽了品牌知名度，经典slogan“照亮你的美”也让大众至今记忆犹新，而劣势就在于缺乏了与品牌调性之间的契合度，有形无神。

从创意上来说，近几年的vivo广告也变得逐渐同质化，就如此次的vivo X系列十周年「时光机发布会」，和国外的400部手机的毕业大合唱广告形式上基本雷同。

日本老牌电信运营商NTT DoCoMo公司为即将退出市场的FOMA和i-mode上网服务举办了一场正式的告别仪式——《『iモード卒業公演』（I-mode的毕业公演）》。

视频中，400多部手机，其中包括1999年2月发布的第一款i-mode终端“F501i”，陪我们度过了以往的23年美好时光，一起见证了大大小小的故事，或悲伤、或愉悦、或心潮澎湃......

视频中的背景音乐《AogebaToshi》与《欢乐之歌》皆由日本新生代音乐制作人STUTS特别打造，通过加入各式铃声、提示音、相机快门声以及翻盖的声音，最后呈现出这样一首全新的毕业曲。

这支广告其实显得更加自然轻快，因为它展现更多是生活的镜头，更具有普适性，很容易让人在其中找到共鸣。而vivo则少了些许味道。

讲情怀、讲青春的案例有很多，基本上所有品牌都会做，东西讲的多了，反复讲重复讲，观众自然就审美疲劳，也就是：看了开头，就立马知道结局。

并不是说情怀和青春这类话题不能做，而是需要用创意制造出让人出乎意料、意想不到的内容，达成一种心智上的深度记忆。而在创意的思考上，vivo或许还需要更多独属于自己的理解。

作者 | 张小虎