小米作为国内生态系统最为完善的手机品牌之一，它的商城设计也是一直被学习的案例。“品牌电商”和“高端化”，是小米商城设计的两大主题。本文作者对小米商城APP的首页设计进行了分析，希望对你有帮助。

一年多以前，老板们针对小米商城给出了清晰的定位：“小米商城是具有官方属性的品牌电商，在设计上要结合集团战略走高端化路线”。

我主要工作就是小米商城的首页设计，所以在这一年中，一直对商城的首页设计做探索和改版，目前已经到了一个阶段，终于可以跟大家做一个分享，这篇文章准备的时间很长，内容很多，希望阅读的你能有所收获。

一、提炼设计语言

根据最新的产品定位，能提炼出两个重要的信息，即“品牌电商”和“高端化”，若想把这两点落实到产品设计当中，首先就是对这两个关键词有充分且客观的认识。

1. 什么是品牌电商？

京东、淘宝、拼多多是不是品牌电商？肯定不是，他们属于综合类电商，他们销售各种品牌的产品，品牌电商的特征是，只针对一个品牌或集团旗下多个品牌（集团为品牌）的产品进行销售。

综合类电商：追求性价比，更多的是满足消费者物质层面的需求，购买动机是功能、卖点、价值等利益点。

综合类电商在设计上，贴近用户的心智诉求，就应该注重产品的利益点露出，页面设计上强调热闹的氛围，这样才能进一步刺激用户的消费欲望。

品牌电商：品牌电商应注重品牌的调性，赋能品牌，用户追求品牌溢价，满足精神层面的需求，购买动机注重品质，以及身份的价值认同感，符合自己的社会属性等。

设计上，不应过分强调利益点，不然会降低品牌的品质感，品牌电商应聚焦商品本身，更多的去解读产品的价值和优势，让用户感到品牌产品的品质。

2. 如何理解高端化？

什么是高端的？那首先得明白什么是低端的，从人类发展的客观事实上来看，或从我们普遍认同的价值观上来看，落后往往代表低端，先进则更能表现高端，下面我们看几组图片。

从图片的对比上来看，粗糙、多色彩、杂乱看起来是低端的，精致、单色、简洁更多人会认同是高端的。

最终通过品牌电商的特点，以及高端化设计认识，我总结出4条设计语言：

1）回归产品本身

聚焦产品价值为核心，回归本真，营销信息合理展示。

2）克制的

克制色彩营销的导向， 复杂的设计，助力品牌高端化。

3）极致的

以用户语言，打造产品细节，打磨用户体验，做好服务。

4）有品牌感知的

提取品牌DNA，建立官网心智，打造官方商城优势。

有了设计语言的方向指导，那所有的设计都要依据这四条原则进行设计，接下来看一下案例中如何运用设计原则。

二、案例解析

下图是一年前的首页，最直观的感受就是，整体看上去色调很多，图素的饱和度也较高，根据我们的设计语言，对banner、金刚位、活动腰带、一拖三（瓷片区）等、做了一系列的改版，同时还增加了几个模块，接下来我们细讲。

1. banner头图改版

banner图区域结合需求，做了非常大胆的尝试，对头图设定了几种状态，日常状态、活动状态、新品发布会状态。

日常状态：依旧是轮播banner展示，在图素的设计上，对版式和用色做了规范调整。

色调上不再采用高饱和的图素，板式上去掉了行动按钮，原因就是结合设计语言“回归产品本身”这一理念，去营销化，图素上的信息就展示关于产品本身，图、名称、卖点、价格。

这就是一个品牌电商，在日常展示上，应该有的一种态度，吸引用户的一定是产品本身，而不应该是一个利益点。

活动状态：当有重要的活动或新品时，会直接把所有banner都下掉，直接把一个加长的活动图素放上去，业务方给起了个名字叫huner，意思就是直接“呼脸上”的意思，逻辑上就是重点强调。

huner展示

根据活动的重要程度，huner的高度会不一样，左图是与哈利波特联名的一款手机，比较重要，所以更大，右图是每月一次的F会员日活动，所以相对较小。

关于活动氛围，在设计上还有一个递进关系，当活动越重要，那huner的底部圆角就会越圆润，因为越圆润的设计越活跃，越活跃的设计活动氛围就会越热闹。

另外有时我也会做一些动效上去，来重点渲染活动氛围，下图所示：

迪士尼联名产品发布会动画：

双11活动huner动画设计：

春节期间年货节huner动画设计：

618倒计时huner动画设计：

新品发布会/重大节日状态：这个状态会在huner图中下方增加多个次级活动入口，原因发布会和重大节日流量较高，这样的设计形式，流量聚焦，减少路径，能更好的完成活动目的。

另外在这个样式的基础上还有一种形式，huner下方的坑位会去掉产品图，弱化展示，目的是为了给下方活动腰带更多的流量。

大促期间各个需求组，都希望在首页分到更多的流量，在众多活动中，肯定有主有次之分，放在一起设计形式相同就会平均流量，这显然不是平台想要的效果，所以解决方案就是，通过设计形式来干预流量的走向。

对于一个多业务方的首页，设计上往往还需考量各方利益，不能因为一方，影响另一方，做好权重需求分配，平衡利益，这也是设计师需要有意识思考的问题。

总结：banner头图的改版设计，日常轮播不会存在任何营销信息，保持品牌电商的调性，活动期间根据不同级别的活动，给出级别不同设计方案，活动过多时，通过设计形式干预流量的走向。

2. 金刚位优化

金刚位做了简单的优化，之前最大的问题是，产品的形状各异，都是以最大要求尺寸展示，导致最终的视觉呈现常常不统一。

解决方案下图所示，规范了较为方正的产品和较长产品，不同的呈现尺寸，让视觉尽可能看起来统一。

米金商城图标进行了改版，采用写实效果，降低饱和度，尽可能看起来更贴近真实，这样与真实的产品图标会更加契合。

金刚位中“小米发布”的入口，有一个重要的改变，之前一直是一个圆角矩形，现在结合我们的设计语言“有品牌感知的”原则，进行调整。

提取小米logo的超椭圆形状，直接用于图标的呈现，小米发布是一个重流量的入口，所以一直是一个动效状态。

因为“小米发布”是中间位置，图标尺寸保持最大也不会不和谐，较大的展示面积，能把动效内容展示的更清晰。

3. 新品大卡

这个内容是新增模块，非常态化呈现，每次会随着发布会新品发布出现，比如老板在发布会上正在介绍一款新品，那小米商城就会随着发布会的节奏，首页首屏出现一个非常突出的新品大卡。

当介绍第二款新品时，新品大卡就会以banner轮播的形式出现，另外有一点很重要，新品大卡的副文案，一定得是卖点，而不能是利益点。

卖点就是展示这个产品本身的亮点，利益点是这个产品有什么优惠，对于刚发布的新品就直接上利益点，有损新品的价值感，不符合我们“回归产品”的设计语言。

所以每次业务方给出的是利益点，我都会提醒他换成卖点，讲明原因，他们通常也是非常认可的。

4. 活动腰带

活动腰带是重运营区域，所以设计形式会常常换样式，不然用户容易视觉疲劳，但任何设计形式，也都是围绕设计语言开展，下图所示，新旧活动腰带对比。

新旧对比很直观的感受就是，变得冷静克制了，场景变得写实了，减少色相了，降低饱和度和明度了，下面我精选了一些近一年中用过的活动腰带。

写实风格的KV能增强商品的品质，也更符合目前的产品定位，从数据来看对比以前也是增长趋势。

对于品牌电商来说，能给用户带来品质感，其实就等于用户对平台增加了信任感，设计促进了用户的信任，那就等于设计赋能了品牌。

5. 手机腰带

手机腰带也是新增的模块，原因很简单，集团的主营业务就是手机，所以手机要有个专门的模块展示。

手机腰带日常保持冷静的设计调性，大促期间会增加标签和突出利益点的处理。

另外值得说的一点是，手机腰带下面三个手机做到了“千人千面”，不同标签的用户会看到不同的手机推荐。

6. 一拖三（瓷片区）

这个模块的改版非常有讲头，这一年中也是经历了多个版本的迭代，首先看一下最初的设计稿，其实是非常符合当时的产品定位，与之前的活动腰带也非常契合，营销感较重，主打的就是一个热闹。

最初的设计没有问题，符合当时的产品定位，但后来应业务方的需求，加了一个配置标签的功能。

当时告诉运营同学的是，四个卡片中只能加一个，功能上并没有限制只能加一个，后来如上图所示，每个都加，夸张的时候四个都加。

本来就是多色的色块，再加上几个突出的标签，那直接就“花枝招展”了，每个卡片都加标签，就等于没有突出任何一个。

后来公司提出高端化路线，就快速做了一个用不到开发的去色的调整，去掉标签，下图所示，修改尺寸板式需要开发介入。

在用去色后样式的同时，我也在进行需要开发介入的设计迭代优化。

首先分享一下我对改版优化的设计思考，对于改版设计拿到需求后，不提倡直接去找参考，应该先去调研改版的目的，了解业务方的想法。

然后结合产品定位，分析目前的设计存在哪些问题，深入去思考如何改版才能深入人心，这个环节非常重要，不仅能培养独立思考能力和意识，而且也是锻炼设计提案能力的重要方法。

拿到需求直接去找参考不仅是一种“懒”的行为，而且非常容易做很多徒劳无功的工作，因为不了解真正的改版目的，不思考存在的问题，最后难免就是多次的改稿。

在一拖三的案例中，我总结了四个问题：

整体看起来非常紧凑；产品图片不能完全展示；大卡片的产品名称字号过大；大卡片的文案居中对齐，不符合现在的设计原则；

问题一：整体看起来紧凑，其实也并非紧凑，而是如若有一个宽松和它对比，那它就是紧凑的，我先有个方案，再对应给它定义一个问题，当然前提是问题与解决方案是客观成立的。

我坚信宽松一定会打败紧凑，紧凑变宽松会给人一种轻松的清爽感，事实上也的确如此，最后的宽松方案大家都非常认可。

问题二：产品不能完全露出，导致用户看不到产品全貌，从而会降低点击的兴趣，露出半个产品，这样对用户不仅不友好，而且也是对产品不尊重，所以展示出产品的全貌迫在眉睫。

问题三：大卡片的产品名称字号过大，甚至大过板块标题的字，常态展示模块不应该出现不冷静的字号，会显得不精致。

问题四：大卡片的文字排版为居中，居中排版的优点是表现力会更强，缺点是板式结构变得不够整洁，且不耐看，结合我们的设计语言“克制的”能简洁绝不会让它复杂。

最大的改变是一拖三变成了一拖四，整体看起来不再有紧绷感，虽说增加了模块的高度，但也增加了一个坑位，这对对应的业务方来说也是求之不得的好事。

产品图不在部分露出，每个模块都是对角排版，文字左对齐，且可以展示更长的产品名称，整体看起来较为工整，整齐的设计，带来的就是信任感。

接下来我们看一下规范上的整理，边距上视觉统一，产品名称与卖点的间距是卖点与价格边距的二分之一，即五分原则。

同时卖点与价格的边距与外边距相同，在这种小模块设计中，在能把信息层级分清楚的基础上，UI设计间距越少越好，大小相等的东西都会看起来就会更整洁。

产品图的规范设定与前面的金刚位一样，方正的产品贴合小框大小，较长的产品贴合大框。

最后整体看一下，小米商城首页一年前后的对比。

总结：

这次首页的改版主要就是根据公司高端化战略和清晰的产品定位，总结得出设计语言，然后根据设计语言进行改版优化。

首页banner头图，常态化展示进行了去营销化设计，目的就是渲染品牌电商的品质调性，活动期间做了huner的创新型设计。金刚位的产品图，统一了视觉大小的规范设计，优化图标，融入公司logo的图形元素，促进品牌官网心智的建立。新品发布会直播时，在商城首页实时同步新品信息，通过新品大卡的形式，做到全网购买新品最快途径。腰带风格改变，走品质路线，去繁从简，不同的级别的活动，有不同的设计形式承载。新增手机腰带，同时手机针对不同特征用户做了更精准的投放，做到了“千人千面”。一拖三改为一拖四，卡片信息重新排版，同时也做了去营销化设计，不再出现标签等营销信息。

首页还有会员楼层、省心优惠、新品上新三个楼层，依旧在改版中，上线后再与大家分享。

关于设计语言：

这四条设计语言，是我一年多以前在改版设计产品站（产品详情页）时做的总结，有些原则在这次的首页改版并没有体现，比如“极致的”用户体验服务，但在产品站的改版中有非常多的体现。

对于电商产品最重要的两个板块就是，首页和产品站，首页负责准确的流量分发，产品站负责销售转化，所以产品站的设计也是非常非常有学问，下一篇文章就是产品站的改版，敬请期待。

三、最后

最后跟大家分享一下，这次改版的重要心得，电商首页的每个模块都是一个业务方，设计上要考虑各方利益，不然你的设计很难推动。

设计形式可以影响流量的走向，合理运用会有非常不错的效果。

设计前的深度思考尤为重要，不仅能培养独立思考的意识，也能无形中锻炼设计提案的能力。

专栏作家

吴星辰，微信公众号：互联网设计帮，人人都是产品经理专栏作家。

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