作者 | 张继康

编辑 | 陈芳

世界杯老大争议

陷入世界杯老大争议的海信，最终决定把广告语换掉了。

11月29日，在世界杯小组赛上，有不少球迷发现，海信的场外围挡广告已经悄悄更换了广告语，由之前的“中国第一，世界第二”改为了“中国制造，一起努力”。

（图源：视觉中国）

对于更换广告语的做法，一位接近海信的内部人士对市界表示，“最近有一些声音在关注海信在世界杯赛场边打出的广告，有人认为有一些争议，据我所知，广告指的是海信电视的出货量，根据业内比较权威数据，这个说法是没有问题的。”

外界对于广告语的质疑，11月25日，海信也在投资者互动平台上做出了回应：根据奥维睿沃（AVC Revo）发布的报告数据显示，海信系的电视在2022年1月至10月的出货量高达1960万台，同比增长18%，市场占有率位居全球第二、中国第一。由此来看，海信的“第一”主要体现在电视的出货量维度上。

确实，奥维云网数据显示，今年前三季度，海信系电视全球出货量同比增长16.8%，增长强劲，是全球Top3品牌中唯一保持正增长的品牌。

此外，得益于对激光电视等中高端产品的研发，海信也的确走在前面。奥维云网全渠道监测数据显示，今年1-9月，海信系电视在售价8000+和10000+两个高端市场的销售量占有率分别为27.0%和25.3%，均居于行业首位。

从数据层面看，海信世界杯期间打出的广告标语更多的是从出货量层面来说的。但是，还是有人质疑第一的说法违反了中国广告法，对此上述海信内部人士表示，其实在全球市场上，不光海信，无论是卡塔尔航空还是百威，这些斥巨资赞助世界杯的国际巨头，都用了类似的表达方式。

那么海信为何要换掉广告语？上述海信内部人士解释说，换新标语的背后逻辑是，中国品牌已经开始集体出海，与目前的世界霸主韩国三星、LG进行正面对决。面对强大的竞争对手，中国制造还有很长的路要走，所以中国的制造业，应该通过自己的努力，一起走向海外。

对于海信换掉广告语的做法，有球迷表示了赞同，“格局一下子就上来了”，也有球迷认为之前的围挡更让人印象深刻，他回忆道，在几天前世界杯揭幕战的时候，卡塔尔对战厄瓜多尔，这场比赛诞生了本届世界杯上的第一粒进球，而这次进球后面的广告屏幕上正好出现了海信的广告语。

（图源：市界）

1969年成立的海信集团，拥有海信视像、海信家电和三电控股三家上市公司。其中海信视像的主营业务以“黑电”（可提供娱乐的家电产品，如电视、投影仪等）为主；海信家电的主营业务则以“白电”（可替代家务劳动的电器产品，如空调、洗衣机等）为主。而三电控股则为海信家电在2021年收购的一家日本汽车电子品牌。

海信是怎么起家的？

尽管海信陷入了世界杯的老大争议中，但不能否认的是，经过几十年发展，海信已经成为中国知名的家电品牌，在市场上坐拥一席之地，那么海信究竟是怎么起家的？

“‘海信是一家重技术的企业’，这是海信给不少人留下的印象”，家电行业分析师刘步尘表示，“海信前董事长周厚健是山东省高考理科状元出身，领导海信期间一直比较重视技术，为人低调而不张扬，口碑很好；其次，海信在芯片研发及激光电视方面，均走在了大多数中国同行前面。”

曾经执掌海信30年的周厚健，毕业于山东大学电子系。理工科出身的他曾一度被集团内部评为“技术偏执狂”，也就是在他任职期间，海信曾在电视技术浪潮的迭代中实现了弯道超车。

（图源：视觉中国）

在上个世纪90年代，海信在家电市场上的地位并不显，那时市场是四川长虹的天下，市场占有率高达35%，营业收入超过了百亿元。它取得如此骄人的成绩，靠的是价格战。那时饱受价格战冲击的海信并没有在第一时间加入战场，相反，周厚健从长虹身上看到了“贴牌代工”的隐忧。

直到20世纪初，普遍为OEM模式的国内家电行业，从上游的芯片研发到中游的组装生产都面临着技术卡脖子难题。一组数据显示，2004年，我国境内年产彩电7328.8万台，是世界上最大的电视生产国。然而，这些电视机使用的核心视频处理芯片均为进口，仅2004年上半年，我国用于芯片进口的外汇就高达262亿美元。在中游的组装生产方面，韩国、日本等上游企业控制了占电视成本七成的液晶面板生产，甚至还要将占成本15%的模组等核心器件一并集成，在此情形下，留给中国企业的只有简单的套壳生产等流程。

从芯片到液晶模板，周厚健意识到了技术的重要性。他曾在接受采访时透露，早在1990年参加美国CES展时，他就意识到，没有芯片研发，中国电子产业是没有真正发展的。于是在2001年，海信成立了芯片研究所，4年后，“信芯”诞生，这枚芯片的诞生，打破了我国生产彩电核心技术一直被国外垄断的历史。而在另一方面，他还曾为电视液晶面板的生产而东奔西走，寻找面板配套商，最后“全国都开始做模组，就把全世界的毛病给改了，主动权又回来了。”

2019年，海信电器撕掉电器标签，将公司证券简称正式改名为海信视像。有内部人士对《中国电子报》表示，改名的原因是海信不想只停留在电器领域，而希望通过视像显示向教育、医疗、道路、智慧家庭、展览等领域延伸。

在此背景下，激光显示成为了海信视像新的增长点，海信表示，激光显示是公司在室内显示布局的最核心战略产业。延迟退休的周厚健也盯上了激光电视的赛道，“延迟退休，我会利用这些时间坚定地把激光电视做起来，使其成为海信传统旗舰产业的新生力量，这是海信难得的领先世界的机会。”

2021年，海信激光电视销量是全球及中国第一，全球市场出货量市占率达 49%，国内的市场销售量和销售额市占率分别高达82%和81%。

技术驱动下的海信，成长为了一棵参天大树。2021年，海信集团的总营收高达1755亿元，同比增长24%，创下了历史新高。其中，海信视像的总营收为468.01亿元，同比增长19.04%；海信家电的总营收为675.63亿元，同比增长39.61%，连续六年实现了增长。

不过也有业内人士表示，尽管海信目前的ULED技术比原来的LED技术更加进步，通过AI图像算法逐帧、逐画面自动调优背光等技术可以达到更好的层次感和对比度，但从本质上来说仍没有脱离液晶电视的范畴。在未来，具有自发光能力的OLED显示将会有更大的发展空间。而在这样的显示屏技术的变革下，海信仍需要继续努力。

新帅上台，大头海外

而海信未来的发展要取决于新帅了。

今年3月，周厚健将接力棒递到了小他一岁的林澜手中，海信集团对林澜的评价是“海信国际化战略的积极践行者和坚定执行者，也是海信海外开拓布局成绩卓著的功臣”。而林澜的上任也被外界普遍认为是海信全球化布局的战略延续。

公开资料显示，林澜毕业于美国纳西科技大学机械工程系，不同于周厚健“技术偏执狂”的作风，他的专长是在海外市场为海信开拓疆土。2006年，林澜随着科龙被海信收购而加入海信，随后，他便一直负责海信的国际化业务，也就是在这一年，海信确定了“大头在海外”的发展目标。

为了开拓海外市场，林澜曾提出了股权激励的方法：“员工拿出一部分自己的钱购买股权，然后参与公司分红。”同时，海信还大幅提高海外员工的薪金待遇，“海外分公司的总经理，比总部副总经理的待遇还要高。基本与海外当地的一流公司薪金待遇一致，有时候比他们还要高，否则怎么吸引人才？”

另一方面，为了打入海外市场的线下渠道，海信还学会了“因地制宜”：在非洲，发现当地人在做饭时喜欢照镜子，海信就在当地推出了首台镜面冰箱，同时为了满足当地人喜欢喝冷饮的习惯，海信还在冷藏室里放入冰水盒；在中东，海信发现当地人偏爱金色，于是就为激光电视专门定制了可移动的金色画框，推出的定制化家具服务也受到了迪拜王室的青睐。

“打入海外各国的零售渠道，跟他们搞好关系，就像煲汤，得慢慢熬。”林澜曾表示。

（图源：视觉中国）

海信还通过不断并购国外家电企业，以取得在本土发展的优势。海信先后收购了日本夏普品牌的美洲业务、日本著名电视品牌东芝电视、欧洲厨电企业gorenje以及全球汽车空调公司日本三电控股。在日本市场，海信和东芝两大品牌的市占率已经达到了28.1%，居于行业第一。

有了人才、渠道和市场，最关键的一步便是如何在海外打响知名度。为此，海信提出了体育营销的发展策略，从2008年开始，海信澳洲公司第一次赞助了澳网公开赛主场馆，随后还接连赞助了F1赛事车队、美国NASCAR汽车赛以及欧洲电子竞技俱乐部Fnatic、英国利兹联队等体育队伍。2016年后，海信连续4次赞助了欧洲杯、世界杯等体育赛事，成为了顶级体育赛事的“重度”参与者。

自2016年赞助欧洲杯后，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元达到725亿元，海外收入占比从不到20%到达41.3%，自主品牌占比超过了80%。海外市场的毛利率也在稳步攀升。2017年，海信视像的海外业务毛利率仅为2.8%，到了2021年，毛利率已经升至11.3%。

事实证明，赞助体育赛事让海信一步步实现了“大头在海外”的目标。2021年，海信视像全年总营收为431亿元，海外市场收入占到234.2亿元，比国内市场高出了37.4亿元，总收入占比已经超过了50%。

不过在顶级赛事上豪掷千金，也直接带动着海信销售费用占比的增加。海信集团总裁贾少谦曾表示，海信对海外市场的布局投资高达100多亿元。2021年，海信视像和海信家电的销售管理费用分别为35.3亿元和76.7亿元，几乎是同年研发费用的两倍和四倍。

海信加速海外布局，主要也受到国内彩电出货量普遍下降的影响。中信证券指出，中国彩电市场随着保有量的触顶，亦表现较为疲软，根据AVC统计，销量中枢长期维持在4000万台-5000万台。在销量企稳的情况下，价增与全球市场拓展成为中国龙头彩电厂商寻求规模突破的重要抓手。

2020-2021年，我国彩电销量分别为4450万台和3835万台，跌幅分别为9%和14%。2022年上半年，我国彩电销量为1672万台，同比下降了6.2%。有关机构预测，今年国内电视销量可能继续出现两位数下跌，销量可能跌破3400万台，回到2009年的水平。

“电视赛道远不如白电赛道那么大，是制约海信视像发展的一个重大因素，不过，从长远看，我对海信仍持乐观期待，近年来海信在电视之外的赛道积极布局，并有所突破，这是一个好的开始。”刘步尘表示。