01

这几天我在研究产业发展的周期和规律，遇到了不少有意思的问题，比如说产业的垄断是必然吗？企业在产业不同生命周期该怎么选择？

就像余承东前不久这么评价新能源汽车产业，相当于2013年手机的大逆转，如果不能抓住机会，无论是多么强大的公司，将来都有可能消失掉。

这句话其实挺有意思，因为从时间纬度来看，从2007年第一款iPhone诞生至今是16年，大家猜猜有多少品牌消失了？

答案是超过九成的手机品牌不复存在，甚至在机构统计里，从全球市场占有率来看，真正能称得上是“品牌”只有苹果，三星，小米，OPPO、vivo这五大品牌，他们5家占据了全球市场份额的7成以上，其他都是other。

所以，我们可以通过几个问题来思考一下产业的变化规律，比如说智能手机是怎么一步步走向垄断的？它的垄断是一种必然吗？其中的品牌是怎么消亡，或者崛起的？

02

智能手机走向垄断的必然性

首先说结论，智能手机产业走向垄断是一种必然。

大多数产业发展都遵循一个普遍的逻辑，从产业最开始的百花齐放，中期高速增长和激烈竞争，到后期的产业成熟，形成几大寡头垄断市场。

造成垄断有多重原因，有技术垄断，资源独占，规模优势等等，只不过智能手机垄断的原因更复杂一些。

因为手机属于重资产投资，更容易出现寡头垄断，相类似的还有PC电脑，芯片制造，汽车等等。

为什么重资产产业容易出现垄断呢？

核心原因还是成本，这个成本主要有两方面，资金成本和时间成本。

想要入局的企业首先得有巨大的现金流做支撑，对于初创企业来说，这一点不容易。

像锤子和魅族两个品牌都先后出现过现金流断裂的问题，一个求助成都市政府，一个求助阿里。

即使缓解了资金问题，但如果是后入局的企业，在市场上就有劣势，特别是品牌劣势，没有品牌的声浪，就没有生产的规模，就难以占据用户心智与市场份额。

像苹果、华为和小米这样的品牌，用户多，出货量大，就能够强硬的对供应商砍价，形成成本的飞轮优势。

我们从波特五力模型来说，那些率先入局、打造品牌心智的企业，它在“行业现有的竞争力、供应商的议价能力、客户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁”上是充满着明显的优势，逐步成为寡头。

所以，核心问题还是在于，企业怎么走到行业中具有吸引力的竞争位置上。

03

明确定位基本盘

纵观智能手机产业和五大品牌的发展，我认为关键是他们在产业初期就找到了自身的定位，锁定自身的基本盘，然后在基本盘上不断做大做强，向外延伸。

手机本身是一个大市场，但在这个大市场中也存在众多细分的小市场。

而且，要说明的是一个细分领域并不是只能有一家企业，比如OPPO与vivo就长时间处于同一个赛道。

OPPO与vivo在智能手机市场都不算是最拔尖的，也不像华为和小米那样每逢发布会就语出惊人，但他们能一路走到现在，其中一个核心原因就是他们一直紧贴低端市场、78线城市的基本盘。

这些用户需要的不是最高端的手机，他们也不像年轻人、大学生那样了解科技和参数，他们的需求主要是拍照不错，用起来不卡，价格也不贵。

总体来说性能表现中庸，用起来顺手，外观上过得去，重点是能轻易在实体店买的到，不用去网上抢购，还要考虑售后找谁。

所以，我们会看到OPPO与vivo一开始就着重布局线下渠道，对一线销售的提成相对比较高，以机海战术和熟人经济获得更大的市场份额。

其实，还有一点是什么呢？

线下渠道是重资产，需要很长的时间去铺设，确实笨重，花的是硬功夫，就像开辟一个战场，别人都是跳伞，打闪电战，我先把战壕挖得严严实实，有护城河再打仗，这也让友商短期内没办法复制。

实际上，OPPO与vivo不仅在中国市场占到了4成份额，在印度、东南亚这些市场同样卖的不错，市场份额也都在前列。

当然，小米的基本盘又不一样了，它瞄准的是热衷于新鲜事物的年轻人。

以“为发烧而生”和“性价比”两个标签开展粉丝经济（创造潮流），借助互联网营销的力量，跳伞突进，迅速扩大影响力。

在小米发展的过程中，它的营销策略在不同阶段有着不同的侧重点，最初是饥饿营销，后来提倡参与感，讲究口碑营销，到最近几年的明星效应和个人IP，配合极致性价比的定位，让小米成功在手机市场突围。

这里额外说一下华为，它虽然现在是other那另一组的，但毕竟也是冲上过高端的手机品牌，它的标签是“自研芯片”、“相机”、“高端科技”、“爱国品牌”。

这一类定位瞄准的就是30岁以上高收入的职场人士，当然，还要对国产品牌比较支持。

像自研芯片与相机，是华为每次发布会必提的营销亮点，也是华为相对其他品牌的科技优势，这两大亮点为华为冲击高端提供了重要支撑，所谓“遥遥领先”嘛。

唯一一个不同的是三星，它在中国的市场份额可以忽略不计，但在海外一直占据着很强的统治力。

原因就是因为三星独特的供应链优势，它是自己既当供应商，还要下场做终端的企业，但别的品牌还都得忍着。

因为三星的芯片、屏幕、存储器、COMS图像传感器都是全球顶级的，这种无法复制的供应链铸就了三星的核心竞争力。

当然，剩下的苹果就不用说了，别人都是迎合市场和用户，苹果作为智能手机产业的缔造者，确实用独特的系统、丝滑的体验、顶级的审美引领了一个时代，这种优势足以去调教用户的审美了。

04

为何被淘汰

说完了寡头，我们还得说说那些消失的品牌。

他们曾经一度辉煌过，但要么是因为战略目标混乱，定位不明，要么是过于追求小而美的细分市场，当然还有索尼、LG、摩托罗拉这样高价低配把自己作死的。

像诺基亚就是死于定位不明，在塞班、安卓和windows phone几大系统中摇摆不定，错过了转型的黄金期。

联想和酷派这两大品牌主要是战略方向一直在换，在发展初期依靠合约机占得先机，但后期没像华为一样有明确的定位，以机海战术不断的试水，最终被水淹死。

锤子和魅族就是过于追求小而美，讲独特性，这样固然好，但智能手机不是说你选了一个小而美的细分市场，你就躺在那里不动了。

像更独特的黑莓手机，不也照样卖身了吗？

产业的发展有自身的逻辑，企业在这个逻辑框架中也要有自己的生存节奏与谋略。

在产业发展初期，大家规模都不大，这个时候就看谁跑得快，小步快跑，快速迭代，让用户时刻保持新鲜感，从而留住更多的用户。

到了产业发展中期，就需要有意识建立规模优势、品牌形象，用这些壁垒阻挡后来者，这个时候的产业格局是各自占据属于自己的生态位，不断的向对方的阵地逐渐延伸。

比如小米想冲击高端，OV也在技术革新，在摄像头组和芯片进行攻坚。

产业的发展，从来都是一个大浪淘沙的过程，那些没能留下品牌的企业，注定成为历史的泥沙。

而真正留下的品牌，正是明确了定位，稳定了基本盘，不断探索创新才有了最终的结果。

对我们来说，一定要明确产业当前处于什么阶段，自己的定位是什么，是适合小步快跑，还是大步前行。

—

责任编辑 | 罗英凡

本文图片均来源于网络