天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

“天猫红盒祝你签收愉快，喵——”来自上海交通大学的学生小雨，从签收站取下天猫红盒的瞬间，一声独特的猫叫带来了小惊喜，只见签收站上方显示屏里，天猫吉祥物“猫天天”凑到她跟前，摇晃着脑袋微笑。

这是今年天猫618推出的“天猫红盒”新玩法。据介绍，天猫联合了顾家家居、百雀羚、九号电动车等30多家品牌升级了营销动作，统一了快递盒视觉，融入“天猫红”“猫天天”等元素，将快递盒打造成天猫红盒。

这个1+1的营销迸发出了远超预期的效果。对消费者来说，天猫红盒能极大提高辨识度，提升签收满意度；对品牌商家来说，新玩法能借助平台势能与各行业一线品牌集结，释放更大的品牌能量，探索营销新形态，增加大促的氛围感。

在今年举办的淘宝天猫618商家大会上，淘天集团首席执行官戴珊提出，集团将围绕用户为先、生态繁荣、科技驱动三大战略进行坚定且持续的大力度投入，获取用户的持续增长。在科技变革和消费行为习惯变迁的当下，“自我变革”成为平台和商家发展的必选项。天猫红盒的新玩法是将天猫资产渗透到了交易最后一环，在物流终端做内容化的全新尝试，延伸用户体验，帮助商家做大用户规模。

天猫红盒有了新“玩”意

小雨的快递签收仪式还没结束。与猫天天互动过后，小雨收到了第二份惊喜。签收站的边侧弹出了一张趣味签收单，寄件人是“天猫618”，收件人是“来自上海交通大学的你”。签收单上写着，“签收红盒的你，逢考必能过，闭眼都飘过。”

“临近考试季，这份祝福太及时了！”小雨迫不及待拿出手机，与签收单和天猫红盒来了一张亲密合影，并在朋友圈写下感受，“没想到，取个快递这么有仪式感和幸福感。”

如今天猫618大促已过半程，天猫红盒也随着物流运输去到了消费者身边。不少人收货后都有眼前一亮的感觉，快递盒通体散发着亮眼的红色，盒身上清晰地印着天猫logo和灵动的猫头，在一众黄色快递盒中非常醒目。不少人跑到@天猫 微博评论区点赞，“红红火火小红盒”。微博话题#天猫盒你一起618#已经拥有超亿的话题阅读量。

同时，这届“脑洞大开”的网友还玩起了天猫红盒的二次创作。在小红书和微博平台，天猫发起了一场“全网征集会玩盒伙人”的活动，通过奖励刺激吸引年轻人围观，让大家秀出自己的新“玩”意。

有网友将天猫红盒做成DIY游戏机，给孩子补上六一节礼物；有人把红盒改造成自助售货机，放在儿童区可投币使用；还有人搭出了红盒猫窝，猫咪们玩得不亦乐乎。

小红书博主“大可的手学会了”此前曾做出一款带机关的弹跳机关盒，获得超50万人点赞。这次天猫红盒二创活动发起后，她用红盒纸板做出惊喜弹跳盒，还加上了惊喜奖杯和礼花，她说作为父亲节礼物，再合适不过了。

天猫用趣味性的红盒二创活动，在社交平台刷了一波存在感，吸引到了更多年轻消费者的关注。但由于首次合作品牌数量有限，天猫红盒在快递圈里尚属“稀有品”，不少网友得知了“天猫今年换快递盒”这件事，却因为没能收到天猫红盒而感到失落。从另一个角度来看，这样的营销动作也让品牌和天猫有了更广的受众渗透，让二者的影响力持续破圈。

品牌有了触达用户的新机会点

在营销传播领域，品牌与天猫资产合作的经典案例就是“猫头”联合创意海报，是历来淘系大促预热的“指定动作”。经过10余年的传播，消费者已经形成条件反射，一看到品牌宣发海报，就能感知到，“大促来了，品牌已就位。”

在“自我变革”成为常态的当下，天猫资产正在探索如何与品牌碰撞出更丰富多元的传播手段，在传播中发挥杠杠作用，撬动更多的人群用户，帮助品牌商家做大规模。由此，天猫红盒应运而生，这是品牌商家与天猫资产进行的全新合作。

在品牌联合海报中，品牌将红盒元素发挥到了极致，用红盒拼成产品造型。如九号电动车的创意海报中，用红盒拼成了品牌电动车造型，和路雪用红盒拼成梦龙雪糕的模样，金龙鱼品牌则用红盒拼出米面粮油的产品造型等。

英雄联盟天猫旗舰店以销售手办、玩偶、服饰周边产品为主。这次天猫红盒营销是品牌与平台方的第一次合作，在预热宣传中，品牌用红盒搭建出游戏内场景，“这是品牌尝试的破圈行为，希望更多潜在玩家知道英雄联盟游戏设计并制作的很多好玩的实物周边，让英雄联盟走入他们的生活，而不仅仅在电脑前。”品牌相关负责人说。

这次天猫618，是小米第五次与平台联合营销的大促了。品牌负责人认为，“这是一种很新的尝试，区别于以往的‘猫头’，之前是给‘框’创作内容，这次是给‘元素’创作内容。品牌的发挥空间更大，能创作出来的东西也更丰富。”为了做好这次天猫红盒的联名活动，小米做了大量的系统改造，增加了物流系统开发、物流包材采购、仓库人员培训等业务，确保天猫红盒渠道发货畅通。

品牌商家与天猫资产的全新玩法，给消费者带来的最直观感受，就是新奇体验和充满仪式感。红色的视觉提高了人们对快乐的感知，提供了情绪价值，对取快递有了更多的期待。天猫红盒也将与品牌捆绑，成为这届天猫618留在消费者脑海中的专属记忆，强化用户的品牌粘性。

帮助商家扩大用户规模

众所周知，产品包装体现品牌调性。而消费者对于产品的第一感知正是从拿到快递盒开始的。随着主力消费人群年轻化，越来越多的品牌会在包装上下功夫，设计出个性化、年轻化的包装。这次品牌与平台联合做天猫红盒，是天猫资产渗透于终端物流最后一环的创意营销。

首先，天猫红盒不止是简单的升级视觉感观，品牌与红色、天猫元素碰撞后，演绎并传递出了不同的品牌调性，提升了大促氛围。中国人对红色充满“天生的好感”，寓意喜庆、吉祥、美好。Mistine品牌负责人认为，天猫红盒的“红”恰好与品牌基因相契合，源自热带、热情似火，“红盒能传递给消费者热带青春能量”。

其次，天猫红盒统一视觉后，从线上走到线下，再用二创营销走到线上，延续了天猫红给消费者的记忆点。Petshy品牌负责人说，视觉冲击力强且具备礼物的惊喜感，结合社交媒体发起话题互动，引导用户参与红盒二创活动，迸发出了更多的创意灵感和传播热度，为品牌提供了持续曝光的机会。

最后是天猫红盒为品牌提供了平台背书。目前，天猫国际、天猫超市等快递盒做了统一视觉处理，让消费者有了独家记忆，一看到快递盒就知道想要的产品到货了。比如天猫国际快递盒的拉链设计，新颖且便于拆件，更重要的是传递出了品质感信号，拆件也变得有仪式感。天猫红盒也是如此，消费者在看到红盒的一瞬间，就知道是天猫平台购买的产品到了。

戴珊曾透露，今年淘宝天猫将以远超之前的投入推进全面内容化，目的是为商家做大用户规模。对此，天猫资产尝试用红盒新玩法，创造新的营销内容，帮助品牌获取更多人群资产。

消费者们抱起的是红盒，签收的是理想生活。