别人开直播或许是为了卖货，苹果搞直播，可能只是为了给自家产品打一波广告。
5月31日晚，在号称苹果官方全球首场电商直播中，直播间里既没有“321，上链接”的呼喊声，也不见“OMG，买它买它”的卖力吆喝，更缺少了库克和AR等明星人物和产品的助阵。
七点甫一开播，天猫Apple Store官方旗舰店就把24款商品全部上架，包括6款iPhone、13款Apple Watch、4款耳机，和1款苹果充电头。
轮番出镜的四名苹果员工，开始了单方面讲解产品功能的表演。他们不仅告诉直播间观众该如何使用iPhone的电影效果模式、手持防抖拍摄、微距拍摄等，还向观众普及了Apple Watch如何测血糖、如何跟iPhone联动拍照等等知识。
与大众印象中热闹的直播带货风格迥异，历时近半个小时的苹果直播，更像是一场冷冰冰的产品使用指南宣讲会，评论区也有网友留言称，“简直像重新听了一遍库克去年9月份的产品发布会”。
苹果首场直播带货之所以照本宣科，很大原因在于其选择的录播形式：直播间内的主播讲话，都是提前录好的视频内容。
播放录播视频直接导致主播无法与观众互动交流，诸如“谁要你教我们怎么用手机啊”“是没有眼睛吗，看不到评论？”等声音充斥着评论区。
或许是为了向观众解释直播间为何是这种自说自话的风格，在近半小时直播结束后，只间隔不到五分钟，苹果又把之前的直播内容循环播放了一遍，并在直播间标注了“录播”字样。
尽管直播内容拉胯，但凭借苹果产品的吸引力，一小时的直播中，依然有128万人次陆续进入苹果直播间。
涌入直播间的观众们，自然是为了看苹果在618期间能给出什么优惠，直播间评论区围绕“降价”“12期免息”“优惠券”的留言相继刷屏。
对一场录播式直播，这样的要求显然过高。苹果加入了直播带货的大潮，但直播风格尚未本土化，直播间里无专属优惠，也无重量级嘉宾坐镇。
不过，相比直播带货，还有更重要的事情等待着苹果CEO库克。就在开启全球首次直播带货的同一天，苹果宣布了WWDC23的主题——码出新宇宙。如果使用AR设备打开官方活动邀请页面，用户就可以在iPhone等设备上找到一个“View the AR experience”的按键。
相比提早在直播间露面，库克显然想把AR相关的所有惊喜都留在下周二揭晓。
A
尽管打着全球首播的旗号，但苹果在天猫直播间的活动价，却并非全网最低价。
以iPhone 14 Pro Max 128GB为例，苹果天猫官方旗舰店到手价7296元。与之对比，苹果京东官方自营店到手价为7278元；拼多多百亿补贴后的到手价为6899元。
另外苹果产品在电商平台的免息政策也有所改变，用户在电商平台购买苹果产品，曾支持12期免息付款，但今年618期间，天猫仅支持6期免息付款，京东和拼多多则直接取消了分期免息政策。
尽管苹果官网还保留了最多24期免息付款的购买方案，但选择这一方式减轻支付压力的用户，又无法享受到电商平台618期间的优惠折扣。
中信证券分析指出，促使苹果近些年加码618大促的原因之一，在于三季度为苹果手机的传统销售淡季，老款iPhone需求逐步消化，消费者倾向于等待iPhone新品发布。苹果清库存的同时，电商平台也能够借此为平台带来人气和流量。
随着智能手机市场进入下行周期，一贯只在产品换代之际才对旧有机型进行降价的苹果，正在打破其既有原则。
2019年，iPhone在销的多款机型，渠道降价500元-1200元。这一破天荒的降价营销，被视为是应对销量下滑的被迫之举。
彼时的现实背景是，国产手机厂商在全面屏时代的创新，导致升级换代至新款iPhone的用户人数不断减少，直接让苹果主动下调了2019年第一季度的营收预期，股价也随之大跌。
苹果CEO库克在发给投资者的信中，详细解释了相关原因，称主要是未能预料到在重要的新兴市场，尤其是大中华区发生的减速规模，包括在iPhone、Mac和iPad等产品上。
苹果忙着安抚投资者情绪时，国产手机厂商的全球市场份额开始赶超苹果。这份赶超名单中一度出现过华为、小米的身影。
此后，降价促销成为苹果的惯常手段。最近一次发生在2月份。京东平台推出iPhone 14 Pro系列立减800元的优惠活动。同一时期，线下苹果授权商也开启了新一轮的降价促销，包括深圳华强北苹果授权店，其iPhone 14 Pro系列最高优惠650元。
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苹果被迫降价促销，乃至试水直播带货新渠道的背后，是消费电子产品越来越难卖的现实。
2017年全球智能手机销量达到历史峰值后，市场结束高增长状态，年复合增长率从两位数跌至个位数，很快又进入负增长周期。
根据Canalys数据，今年一季度，全球智能手机出货量同比下跌13.3%，为2014年以来最低的第一季度出货量。其中，中国大陆智能手机市场出货量同比下滑11%，是自2013年以来最低的第一季度。
遭遇市场寒冬的不只是手机。Canalys第一季度数据显示，全球个人电脑市场总出货量同比下降33%，且已是连续四个季度出现两位数下降。其中，苹果更甚，旗下Mac产品销量同比下滑45.5%，远超行业平均水平。
或许是受到销量不振影响，据韩媒The Elec报道，苹果在1、2月暂停生产用于MacBook的M2芯片，3月虽恢复量产，但其发给台积电的订单量，缩减了五成，这是苹果首度被爆暂停生产其硬件搭载的芯片。
种种不利影响反映到财报上，2023年第一季度，苹果延续营收、净利润双双下滑，营收948.36亿美元，与去年同期的972.78亿美元相比下滑3%；净利润241.60亿美元，与去年同期的250.10亿美元相比下滑3%。其中，大中华区营收同比下降3%，至178.12亿美元，
除了iPhone之外，其他硬件产品线营收同比均出现下滑。来自Mac的营收更是同比下滑31%，降至71.68亿美元。
iPhone在一众硬件产品中能够逆势上涨的关键因素，则离不开包括印度在内的亚太其他地区的增长贡献。一季度内，印度营收同比增长15%，至81.19亿美元，成为当季苹果营收增速最高的地区。
为了加大在印度的渗透率，库克在4月中旬先后在印度孟买和首都新德里开设了两家苹果直营店。这是继2020年在印度正式开通线上销售渠道后，苹果首度涉足线下渠道。
尽管印度等新兴市场增速喜人，但整体规模仍然较小，想要填补大中华区等销量下滑带来的不利影响，仍面临诸多不确定性。
彭博社统计的一份数据显示，2022年，苹果在印度营收约为60亿美元，同比增长近50%，但印度市场在苹果全球收入中占比还不足2%。
C
除了尝试开拓印度等新兴市场，库克还寄希望于投资未来，从而给苹果寻找到新的增长点。
人工智能，AR和自动驾驶，就是库克为苹果规划的三大突破领域。围绕后两者落地的智能眼镜和智能汽车项目，成为2018年以来苹果主要投入的两大创新业务。
在决定谁将是苹果驶向新时代船票的问题上，库克一度纠结，智能眼镜和智能汽车项目在内部都经历过路线摇摆：八年间苹果造车经历了造整车、做系统、再造整车的来回调整；智能眼镜也在VR一体机、AR和MR形态上摇摆不定。
内部犹豫不决带来的直接结果是，苹果汽车项目早期管理团队几乎尽数离开，量产时间更是一拖再拖。
智能眼镜的计划上市时间同样一改再改。据彭博社古尔曼报道，苹果智能眼镜最初计划于2019年宣发，随后调整为2021年公布。
随着WWDC23的官宣，苹果首款智能眼镜在2023年亮相的可能性正在无限放大。智能眼镜取代智能汽车，成为库克为苹果寻到的搭上新时代潮流的那张船票。
2017年接受《Indenpendent》采访时，库克表示：“AR是一个像智能手机一样伟大的想法。”
但在将伟大想法付诸实践的过程中，库克不得不在尽快量产和追求完美形态之间有所取舍。今年3月份，外媒爆料称苹果设计团队建议耐心等待，直到打通更轻薄AR设备的技术路径，这意味着产品上线还需再等几年时间。
但苹果运营团队则希望尽快让产品上线，即便设备会比较笨重和昂贵，库克最终选择支持运营团队的想法，并驳回了设计团队的反对意见，敲定在今年推出首款AR产品。
根据苹果分析师郭明錤的爆料，这款产品售价会达到3000美元-4000美元，出货量预期仅有20万-30万部，远低于市场预测的50万部或以上。
尽管出货量有限，但据古尔曼表示，苹果推出首款AR头显并不以盈利为目的，而是为了尽快在AR市场建立稳固的立足点，从而巩固公司的市场地位。
这将是苹果首次将一个尚处于试验阶段的不成熟产品推向市场。此举也招致不少外部质疑。
曾负责苹果市场营销工作的前高管迈克尔·加滕伯格指责道，苹果AR头显可能成为有史以来最糟糕的科技产品之一。在苹果之前发布头戴设备的Meta、索尼和PICO，都未能在市场上掀起风浪。
“历史上，苹果推出的创新产品能获得数以百万计的销量，而且利润率还很高，苹果并不会面向开发者或者发烧友等少数群体，推出价格高昂的试验性产品。”加滕伯格举出了谷歌智能眼镜和微软HoloLens的例子，称它们都是走了小众模式，结果惨遭失败。
参考资料：
《苹果大砍M2芯片产量 台积电恐受冲击》爱集微
《苹果MR设备背后秘辛曝光：高管冷眼旁观 开发团队“暗渡陈仓”》财联社
《印度拯救iPhone？》字母榜
《苹果MR设备或是史上最糟糕科技产品？前高管：不符合苹果风格》新浪科技
《扎克伯格：Facebook准备并期待与苹果争夺元数据的主导地位》，cnbeta