小程序“隐秘的角落”

小程序游戏在悄悄生长，毒眸喊披萨君分析了一波，以下是披萨君的开麦——

一个寻常的夜晚，十岁的弟弟在视频聊天时偷偷告诉了我一个“秘密”：尽管他的ipad被妈妈没收了，但他最近在妈妈手机的微信小程序里，发现了一款和《王者荣耀》“差不多”的游戏——同样是5V5，同样是推塔，同样有几十个英雄可供选择，这成了他失去王者之后的“代餐”。

相信许多人第一时间的反应和披萨君一样——什么时候微信小程序已经进化到了可以玩MOBA类游戏的地步了吗？

我赶忙找到他说的这款游戏《300大作战》，无需实名，无需注册，点开的瞬间就立刻自动加入了一场对战。定睛一看，这确实也勉强算得上MOBA，只不过不论是建模的粗糙程度、极低的帧率还是毫无深度的内容，你都无法将它与真正的《王者荣耀》相比。

《300大作战》官网首页

三分钟后，我结束了这场对局，我想我应该不会再有第二次游玩它的兴趣。但转念一想，我似乎明白了，它的目标受众本来也不是我。

在版号监管趋严，未成年人防沉迷力度加大，“摄像头验证”都在正经游戏当中被广泛应用的今天，具备着无需下载、随时游玩特性的小程序游戏，也迎来了新的发展阶段。在隐秘的角落，它已经突破了自身小游戏的局限，走向另一种叙事当中。它的天花板或许仍然有限，但它的刚需一时也难以磨灭。

隐秘的角落

很多人对小程序游戏的印象可能还停留在《跳一跳》。这款由腾讯自己研发的，为推广小程序而生的游戏，在当年的确可以称之为全民爆款。据QuestMobile数据，这款游戏在面世的3个月里积累了3.9亿玩家。

但距离《跳一跳》诞生已经过去4年多了，小程序游戏的生态实则早已发生了翻天覆地的变化。

最早的时候，小程序游戏受限于技术，多以音游、三消、棋牌等休闲游戏为主。这类游戏架构难度较低，同时也不吃配置，是大众眼中小程序游戏该有的样子。但随着开发者技术的逐渐成熟，中重度游戏品类如RPG、MOBA、FPS等均开始在小程序中出现。

据阿拉丁数据统计，2020年9月，月活微信小程序前9名当中，棋牌类占了三分之一，总体呈现出轻度游戏向中重度游戏过渡的趋势。

说是中重度游戏，但跟正经下载的版本还是有着天壤之别的。以《300大作战》为例，其APP版本和小程序版本尽管能依靠角色和技能勉强认出来是同一款游戏，但对局内的要素丰富程度、建模和画面质感都大打折扣，更像是一个劣质的山寨版本。

上图为小程序版本，下图为APP版本

不仅如此，小广告也是小程序游戏少不了的一部分。在匹配对手时、对局结算时、以及商城内获取道具等种种场景中，广告总会见缝插针地出现，像猪肉上的盖的检疫合格章一样，时时刻刻提醒着玩家：虽然我看起来技术小有进步，但我骨子里始终刻着小程序的烙印。

而之所以小程序游戏离不开广告这块“牛皮癣”，原因在于其用户留存率往往较低，使得内购的收入模式难以像APP游戏一样奏效，于是只能通过广告获利。

实际上，这一类游戏并不鲜见，其在业内的专有名词为IAA游戏（In-app advertisement，游戏内广告变现），区别于传统单机游戏的买断制和传统网游的IAP模式（In-app Purchase，内购变现）。目前的小程序游戏以IAA为主，部分为IAA+IAP结合的形式。

IAA游戏的根本盈利逻辑，是通过在游戏内设置看广告的激励点，将自身游戏的用户当作流量池向广告主贩卖。但这些用户的来源，往往也是靠购买其他流量池的流量来获取的，于是游戏互相之间成为了彼此的广告主，形成了“在小游戏的广告中看到别的小游戏”的无限循环。

这样的收入模式显然是有隐忧的，用户基于“想获得游戏内道具但不想付费”的心理点开广告视频，随着广告视频的内容同质化愈发严重，用户点击跳转的意愿降低，流量池里的流量就会愈发昂贵，导致新游戏买量花的钱可能比卖出去的收益还要高，入不敷出。

因此，对IAA游戏而言，要跑出这个怪圈，只能靠玩法新颖和社交裂变。作为体积有限的小程序游戏，想要靠制作精良获得玩家青睐几乎不可能，只能在玩法上不断深挖，吸引用户眼球并通过用户自发的社交裂变来节省买量成本。

当然，对中重度游戏而言，为APP游戏本体导流也是目的之一。凭借小程序“点开即玩”的优势，这些游戏的小程序版本可视作“试玩版”，在玩家沉迷并对游戏体验提出更高的需求之后，转到APP进行游玩。这一类的小程序游戏，也成为了一种思路。

谁会沉迷小程序？

低分辨率的界面，“牛皮癣”一般的广告，游戏玩家能够忍耐小程序的粗制滥造。那么，小程序游戏究竟面向的是怎样的一群受众呢？

在看具体数据之前，不妨回想一下多年前在QQ空间里附带的《QQ农场》和《抢车位》。这两款游戏在当年的风靡程度已经无需赘述，各路媒体报道中也经常浮现“全民偷菜”的众生相：妻子半夜起床竟是为了偷菜、男子路边打电话问“偷到了没”竟是在聊偷菜、女子网上偷菜成瘾现实偷菜被活捉......

实际上，当年的QQ空间就像如今的微信一样，是一个大流量入口。利用大流量入口，附带上的简单易懂但却十分上瘾的小游戏，使得许多平时并非游戏用户的群体成为了它的受众，小程序游戏不外如是。

据微信官方数据显示，2019年，微信小游戏男女比例5:5，远远大于移动App游戏女性用户占比；30岁及以上的用户从2018年的59%增长到了66%；三四五线用户增长至57%。从性别、年龄、地域三个维度都可以看出，小程序游戏的用户群体以游戏产业的增量群体为主，他们对配置更高、玩法更复杂的APP游戏缺乏认知和需求，反倒是被小程序游戏“点开即玩”“放下即走”的特性所吸引。

而获知小程序游戏的途径，除了熟人发到群聊里的链接之外，短视频平台的广告投放也是重要渠道。据巨量引擎数据，小程序游戏自从2019年就已突破10亿大关，目前已有超2000款游戏接入小程序游戏，多款产品超过千万DAU。抖音、快手等平台自身也在发力小游戏业务，力图将这部分流量和收益在站内承接。同样作为亿级日活的大流量入口，抖音和快手也能对游戏增量人群实现触达。

但随着版号发布的趋严和未成年人防沉迷新规的落实，实际上小程序游戏正在悄悄迎来一波新的主流用户群体——像我弟弟一样的未成年人。

小程序游戏基本都无需实名认证，即便需要登陆也是通过本人微信号一键登录，而未成年人大多使用家中长辈的手机游玩，由此便轻而易举地绕开了防沉迷系统。同时，由于小程序游戏采取的是IAA变现方式，无需在游戏内付费购买，便也绕开了版号的限制，可以继续大量上线新游。

对于这群未成年人来说，他们未必是欣赏不了好游戏的增量用户，而可能只是不得已而为之的“代餐”。如今已经不是十几年前去网吧，百度一个身份证号就能随便绕过防沉迷的蛮荒年代了，现在的未成年人们，要适应在夹缝中生存。

粗制滥造的糖，也是甜头