7月20日，WISE 2023未来品牌大会在上海正式举行。本届大会由36氪未来消费主办，以「万物有时」为主题，聚焦当前消费复苏的宏观背景下的行业关键议题，特别邀请知名消费投资人、各领域消费明星品牌、产业合作方以及行业专家等消费市场的重要参与者和见证者们，共同讨论和展望未来品牌市场所面临的挑战与机遇。

在大会上，美团龙珠创始合伙人朱拥华做了主题为《新时代消费品牌投资思考》的精彩演讲分享。

朱拥华在演讲中表示，消费赛道近些年冷热变化明显，从2014-15年发轫，到2021年，有着长时间的高速增长。但尤其近两年，消费投资赛道逐渐从阶段性最高点转向回归冷静，投资市场也在发生一些新的变化，坚持做消费投资的“正规军“的数量和活跃度也呈现下降趋势。而作为背靠美团平台的市场化基金，美团龙珠自2017年成立至今，始终坚持投资消费，并在过去两年增加科技投资板块，以”消费+科技“双轮驱动。

按投资数量，美团龙珠在消费赛道出手并不算特别多，过去五年大约投资20家左右的消费品公司，平均一年约有2、3个项目。但美团龙珠的一个鲜明投资风格是，单笔投资金额较大，一期、二期募资的70亿元，平均单个项目下单金额超过3亿，部分项目超过10亿元。此外，美团龙珠投资的项目一般都是公司最大的外部股东，或者最大的那一轮的外部投资人，诸如喜茶、蜜雪冰城、理想汽车、认养一头牛、薛记炒货等。

美团龙珠创始合伙人朱拥华

“每一个赛道最成功的企业只有那一两个”，朱拥华在演讲中表示，很多消费公司可能都在发展和成长，但想成为最好本身并不容易，往往需要在品牌、产品、团队等方面长时间积累。而对于投资人来说，投到最好的项目，最重要的是要把研究和功课做好，有着长期的耐心。

消费复苏是今年整个市场关心的核心话题之一，但从市场数据来看，目前仍处于消费周期相对低的时期。在朱拥华看来，不确定性的当下，对于消费投资机构来说，更应该静下来发掘时代变迁带来的未来成长机会。其中有两个重要因素值得关注，一方面，人口代际的变化；第二，科技助推消费。”消费的周期是螺旋式的增长，当通过最黑暗再出现的时候，你会发现市场非常大。“

以下为朱拥华演讲实录，经36氪编辑整理：

大家上午好！

我是美团龙珠创始合伙人朱拥华，首先感谢36氪的邀请来参加活动。

刚才乔芊主编说了从投资角度看今年消费市场不像以往那么热， 2021年应该是消费赛道极热的时点，从2014、2015年发轫到2021年，大约经历了6、7年的时间，中国消费市场进入到了阶段性高点。近两年市场发生了一些变化，相对来说，消极变化略多点，尤其是消费投资机构的活跃度下降比较明显，目前还在坚持做消费投资的“正规军”数量不是很多了，美团龙珠是一直坚持下来投资消费的一家机构。

今天的分享的主题跟消费有关、跟品牌有关，这也蛮契合美团龙珠的。先介绍一下我们自己，我们是2017年成立，背靠美团平台，做的市场化基金，一直到现在大约做了四期，一共是三期人民币和一期美元，募资了130亿，尤其第一期和第二期人民币全用于消费投资。这两年我们增加了科技投资的板块，消费加科技双轮驱动。

美团龙珠所投资的消费企业数量不是特别多，过去五年大约投了20家左右的消费品公司，大约一年就2、3个。但是美团龙珠单笔投资的金额比较大，一期、二期加起来大约有70亿，70亿基本投的都是消费，基本平均每个项目下单金额都超过3亿，有些项目可能会超过10亿。另外，我们投资的项目一般都是公司最大的外部股东，或者是最大的那一轮的外部投资人。

像喜茶是2018年年初的时候我亲自带团队投资的，我们依然是最大的外部股东。2019年古茗我们也重注了好几亿。2020年的时候投了蜜雪冰城，投了10亿，现在也是蜜雪冰城最大的外部股东。理想汽车是2019年投资的，也是大股东之一。理想汽车2020年就上市了，上市之后我们到现在一分钱都没有卖过。今天认养一头牛的孙总也来了，我们也是认养一头牛的最大外部股东。

美团龙珠做投资还是蛮扎实的，投的基本都是行业头部，同时做的研究也是比较细致的。最重要的一点是我一直相信在每一个赛道最成功的企业只有那一两个，这才是核心。很多公司可能也在发展在成长，但是想成为最好是不容易的，如果能投到最好，最重要的是一定要把自己的研究和功课做好。

谈谈积累的问题，今天很重要的主题是“万物有时”，“万物有时”背后的含义就是要有耐心，要长期。积累实际上是非常重要的，积累就是耐心的表现，但积累应该分两个层面：一个层面是对投资人，做投资的人对积累是有要求的。第二个层面是对创业者，今天会场的中企业会多一些，大部分都是企业，创业者会多一些。

最近一直在研究过去两年时间在中国拿到过非常多资金的品牌为什么会出现各种问题甚至“消失了”。无一例外，共同特点是大家都蛮着急的，都想成长的比较快。确实在之前我们追溯过2018、2019年开始中国的消费赛道品牌成长速度是比较快的，无论是几年时间就上市的公司，还是没有上市的公司，在市值标杆榜上都是排得很高的。过去几年未上市的中国消费品牌有多个公司估值超过了500亿甚至达到1000亿人民币。这些公司都不是我们学习的榜样，包括我自己投的公司也在里面。

做消费投资时会发现很多消费品牌需要非常长时间的长期积累，而这种长期积累不能因为这个时代热钱的浮躁把它哄得特别高，有的时候你会发现你的品牌、你的产品、你的团队等各方面都不ready，在这时候发力的话有可能会出现问题。

举两个例子，美团龙珠消费版图中有两家公司成立的时间很久，一家是蜜雪冰城，一家是薛记炒货，这两家公司都是上世纪90年代成立的。但如果看到他们今天的成长和发展会觉得他们现在很厉害，尤其是蜜雪冰城，到现在这个时点，蜜雪冰城已经超过30000家店了，到今年年底可能要超过40000家，也就是说到了明年大概率会成为全球最大的连锁集团。但是很少有人知道，2015年的时候蜜雪冰城门店数还没有超过1000家，当时的品牌LOGO是冰激凌的形象，因为最早是做冰激凌的。

薛记炒货公司是1992年成立的，我去年投的，前年发现了这家公司，当时店只有100多家，今年1000多家，所以他们都需要时间的积累。拐点出现的时候，积累非常重要。

下面跟大家交流一下现在的局势。

不知道在座各位有没有同感，我们翘首期待的疫情后的经济复苏没有如期而来，现在甚至每个月的变化都很难预估了。作为投资机构最重要的一点就是做预判，但连我自己都非常难以预判下个月、下下个月的经济指数是什么，指标是什么，这批企业会发展成什么样。

上周我特别让团队帮我调了前5个月大品类的变化，挺惊人的，白酒行业在今年1-5月份竟然下滑了20%，红酒下滑了20%，我还特别关注了牛奶，因为牛奶我们投了认养一头牛，认养一头牛的数据还是不错的，但牛奶大盘的数据不好，酸奶数据也是下滑的，常温奶仍然下滑。如果非常刚需的品类都在下滑，是值得我们提高关注度的。

讲一下所有人比较关注的大宏观数据，也讲一下我自己比较关心的数据。

第一，失业率。失业率是重要指标，现在中国青年失业率有所提升，包括大学生就业情况，这个数据国家一直在公布，感兴趣的可以自己去看下。

第二，出生率。这几年出生率在不断下滑，近两年每年新增人口已经在1000万以内了。这个会对消费市场的中长期产生非常明显的结构性影响。

第三，结婚率，中国结婚率在下降，离婚率在上升，这也部分体现了当前老百姓的生活诉求和压力。

如果把这些数据放在一起看，结论会相对负面很多。需求和收入均有下滑趋势，对未来的预期是问号。

在相对不确定的时候，美团龙珠，作为一家投资机构，为什么我们还在布局看机会？现在是消费周期相对低的时候，但这个时候我们更应该寻找机会好好静下来坐下来看待时代变化、时代变迁带来的未来成长。

第一个因素，必须要考虑人口代际的变化。每一个阶段的18-24岁人口阶段变化都会有品牌机会，品牌机会更重要的还是在于每一个年龄段，不论是70后、80后、90后、00后，当这个年龄段在非常重要的时间窗口时，他们对品牌的认知是翻新的，对世界的理解、对社会的理解、对家庭的理解、对审美的理解、对社交的理解全部都是变的，现在这个机会仍然存在。2023年了，现在关注的还是00后，很可惜现在的00后和十年前的90后相比，对未来的消费支出相对有点悲观的，有很多数据可以表明。但无论怎么样，这也是机会，还是要把握的。

第二个因素，科技助推消费。我们内部非常关注科技助推带来的时代变迁，最近的例子还是移动互联网，移动互联网从2008、2009年看苹果手机几次发布会，智能手机的出炉，到2010-2014年，基本上中美两边全球的互联网公司成型，美国是穿插时代的过程，所以美国的互联网公司是之前就成立的。但在中国，除了最早的BAT，新的美团、拼多多、字节、抖音、小红书，基本上都是那个时代成立的。到了2014年这个时代都成型之后，移动互联网的助推在2014年改变了所有的东西，我们的生活方式、社交方式、吃饭方式、点餐模式、出行方式都变化了。在这时候出现了一堆在平台上发展起来的公司，这批品牌从2014年—2021年发展都是极速的。

到2022年时间差不多停止了，因为移动互联网对消费品类和品牌打造的深度和横向的宽度基本截止了，当然也有疫情的影响加速了截止。

从今年的维度来看，什么是最重要的？今年特别火的是AI，有的时候我们也在内部思考AI会不会影响一切，最终的决定应该是会有这种可能的，如果AI时代真实的是大模型的时代，但实际上大模型影响的是方方面面的，2025-2030年之间，现在所有行业都会因为AI有巨大的调整。但现在毋庸置疑，消费受AI的影响相对比较小，但未来很难说，这个时代的脚步大家要抓住。

第三个要素，长期生存能力。有的时候我们还是需要活得时间更久一些，非常多的企业没有熬过那个冬天，再翻过头来的时候会发现其实春天的时候那个市场还是蛮大的。消费是周期型的行业，我们现在肯定在周期比较低谷的时候，但消费的周期是螺旋式的增长，当通过最黑暗再出现的时候，你会发现市场还是非常大的，空间非常巨大，适者生存，胜者为王。

看懂历史，看清现在，看见未来。

希望对大家有所帮助，谢谢！